Conflito de canal

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CONFLITO DE CANAL: O conflito de interesses entre distribuidor e fabricante

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CONFLITO DE CANAL: O conflito de interesses entre distribuidor e fabricante

Preparado pelo Prof. Ricardo D’Alò de Oliveira, da ESPM-RS. Recomendado para as disciplinas de: Administração e RI. Este é um caso fictício, cuja elaboração é deexclusiva responsabilidade do autor. Desenvolvido unicamente para fins de estudo em ambiente acadêmico. Eventuais semelhanças com fatos reais terá sido mera coincidência. Direitos autorais reservados ESPM. 2007

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RESUMO
O presente relato está baseado na experiência do autor. O caso fala sobre um conflito entre um fabricante brasileiro de embalagens térmicas e seudistribuidor Argentino. O desempenho estava aquém do esperado pelo fabricante que necessitava reformular sua operação nesse mercado, encontrando forte oposição do distribuidor que se considerava exclusivo.

PALAVRAS-CHAVE
Distribuição, negócios internacionais, exportação, cadeia de valor, internacionalização de empresas, canais de marketing internacional.

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Introdução
Asrelações comerciais são boas enquanto as partes envolvidas estão satisfeitas com os resultados obtidos. No entanto, relações comerciais são dinâmicas, evoluem ou não com o tempo, são afetadas por condições ambientais diversas, bem como pelas limitações internas inerentes às partes que transacionam. Dentre as condições externas podem ser citados fatores econômicos como juros, inflação, poderaquisitivo da população, agressividade da concorrência, tamanho do mercado, etc. No que se refere aos fatores internos, dentre outros, podem-se citar a rotatividade das pessoas, a capacidade de financiamento das operações, o tamanho da equipe comercial, a forma de comunicação e as diferentes percepções sobre mercados, margens e participação de mercado, política comercial entre os gestores da organização.Entende-se por canal de marketing, conforme Coughland et al. (2002), o conjunto de empresas independentes envolvidas na disponibilização de produtos ou serviços para o consumidor final. Para Rosembloom (2002), trata-se da contratação externa de empresas para a execução dos objetivos de distribuição da organização. Os canais de marketing, na visão dos autores, possibilitam maior coberturaterritorial, podem diminuir os custos de distribuição, pois comercializam outros produtos para os mesmos clientes, compartilham riscos, facilitam a busca e obtenção dos produtos por parte dos consumidores ou usuários finais. No entanto, por serem organizações independentes que fazem a intermediação entre o produtor e o consumidor, também possuem objetivos específicos, visões diferentes de mercado,interesse em parte e não na totalidade dos produtos ofertados pelos fabricantes, bem como buscam maximizar sua margem de lucro através de investimentos mínimos em promoção, concentração em itens de maior giro e nos clientes de maior importância dentro de seus territórios. Tudo isso leva ao inevitável conflito intracanal, ou seja, entre o fabricante, seus distribuidores, representantes, etc. Depreende-seque a manutenção da comercialização de determinado produto em determinado mercado necessita uma contínua gestão dos processos e relações envolvidas, que não são estáticas, mas sim dinâmicas e conflituosas, sendo profundamente afetadas não somente pelas condições de mercado, mas principalmente pelos interesses e objetivos daqueles que transacionam, ou seja, pelas pessoas envolvidas e sua rede derelacionamentos.

Antecedentes
A empresa de embalagens térmicas, que chamaremos de EP Térmicos, é um fabricante tradicional desses produtos no sul do País, operando em todo o território nacional e no Mercosul. Por embalagens térmicas entendem-se garrafas, potes, caixas que possam conservar a temperatura de alimentos e líquidos por determinado tempo. Essa empresa, avessa a riscos, operava no...
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