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O complexo e dinâmico mercado global
Ao final deste capítulo, o acadêmico deverá estar capacitado a: (a) entender a
natureza do marketing global, traduzido nos principais desafios e oportunidades; (b)
definir as características do mercado global, fornecendo dados e informações sobre
população, renda e consumo.

Forças propulsoras e
restritivas em mercados globais
Uma das marcantescaracterísticas dos profissionais de administração e de
marketing é o seu caráter policompetente. Para atender as expectativas do mercado e, mais especificamente, dos clientes, e viabilizar a sobrevivência das organizações no longo prazo (posicionamento competitivo), não cabe a abordagem reducionista que cerca a maioria das disciplinas e especializações. Ainda mais quando
se trata do marketinginternacional que, num contexto de um mundo de negócios
globalizado – onde a complexidade, as incertezas e a hipercompetitividade predominam – exige uma abordagem holística como um dos principais fatores-chave de
sucesso.
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 670),
Duzentas corporações gigantescas, parte significativa delas maior do que muitas economias
nacionais, realizam vendas que, no total,excedem 1/4 da atividade econômica no mundo. Em 2003,
o comércio internacional respondeu por mais de 1/4 do PIB dos Estados Unidos, contra 11% em
1970.

Os autores afirmam que diversas empresas praticam marketing global há muitos
anos, mas só agora o ambiente competitivo internacional está se intensificando. Empresas que nunca imaginaram competir no mercado global se viram subitamente diante deconcorrentes estrangeiros, em seu próprio país.
Entretanto, sugerir que essas empresas têm de desenvolver novas estratégias
devido à mudança dos tempos pode não ser a solução. O problema pode não ser
apenas encontrar novas estratégias, mas sim buscar enfoque totalmente inovador
para essas estratégias.
Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A.,
mais informaçõeswww.iesde.com.br

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Algumas mudanças funcionam como forças propulsoras para que estratégias inovadoras sejam criadas pelas empresas que operam em mercados internacionais, tais
como:
acordos econômicos entre as nações tendem a criar grandes blocos econômicos, facilitando o comércio entre seus membros;
as necessidades e desejos dos mercados mudam numa velocidade impressionante, permitindo queempresas inovadoras criem novos produtos;
o avanço da tecnologia torna os produtos obsoletos rapidamente, o que
também favorece o desenvolvimento de novos produtos;
a comunicação e os transportes praticamente eliminaram as distâncias físicas
entre as empresas, e dessas em relação ao mercado consumidor;
as tendências de desregulamentação do setor produtivo e a rápida privatização de empresasestatais gerando mais competitividade.
Na conferência da Academia de Ciências Mercadológicas, em 1997, dois líderes
do pensamento de marketing falaram sobre as tendências no desenvolvimento estratégico, as quais eles acreditavam que tinham de ser confrontadas.
Jagdish Sheth desafiou o pensamento do marketing convencional, por meio das
seguintes ideias (HOOLEY et al., 2001):
Posicionamento global:os estrategistas têm de pensar em globalização e ter
como foco as competências essenciais1, ao invés de pensarem nos mercados
domésticos e em portfólio de negócios e marcas.

O complexo e dinâmico mercado global

Marca-mestra (master brand): Sheth argumenta que a força vem de uma identidade da marca que liga todas as partes do negócio – essa é a força fundamental das marcas mais valiosas domundo, como a Coca-Cola.

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Empresa integrada e foco no usuário final: trata-se do desafio de gerenciar
pessoas, processos e infraestrutura para oferecer valor ao usuário final.
Processos de superação da classe: os clientes não comparam somente o
preço, mas também o serviço de uma empresa aérea com outra, por exemplo.
Os novos padrões a serem adotados pelas organizações vêm da...
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