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DISTRIBUINDO AUTOPEÇAS NO MERCADO NORTE-AMERICANO

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DISTRIBUINDO AUTOPEÇAS NO MERCADO NORTE-AMERICANO

Preparado pelo Prof. Ricardo D’Alò de Oliveira, da ESPM-RS. Recomendado para as disciplinas de: Administração, Gestão Internacional e RI. Este é um caso fictício, cuja elaboração é de exclusiva responsabilidade do autor.Desenvolvido unicamente para fins de estudo em ambiente acadêmico. Eventuais semelhanças com fatos reais terá sido mera coincidência. Direitos autorais reservados ESPM. 2008

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RESUMO
O presente relato está baseado na experiência do autor. O caso envolve decisões sobre o modo de entrada para distribuição de autopeças no mercado norte-americano.

PALAVRAS-CHAVEVendas, negócios internacionais, exportação, estratégias comerciais, distribuição, canais de marketing, modos de entrada em mercados externos.

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Introdução
A DBL é uma fabricante de lonas de freios para ônibus e caminhões; trata-se de uma empresa de médio porte, fundada por engenheiros oriundos de uma multinacional do ramo, que decidiram focar um segmento de mercado(carretas, ônibus e caminhões, ou seja, veículos pesados). Os produtos demandados necessitariam de maior tecnologia e volumes médios, propiciando que a empresa se posicionasse com enfoque em diferenciação e oferecendo a melhor relação custo benefício – com capacidade de investimento reduzida e lotes de produção iniciais pequenos. Essa foi considerada uma estratégia possível. A empresa iniciou suasatividades nos anos 80 e, de forma paulatina, ampliou sua atuação no mercado nacional. Basicamente, vendia por meio de representantes e distribuidores, focando inicialmente o mercado de reposição. Essa estratégia de canal foi utilizada também na internacionalização da empresa que, a partir da segunda metade dos anos 90, buscou incrementar seu faturamento com operações no exterior. Cansada dos altos ebaixos do mercado brasileiro, a empresa decidiu que buscaria atingir no longo prazo 50% do seu faturamento com exportações, reduzindo a dependência do mercado nacional. Da participação em feiras e das relações comerciais de seus sócios surgiram os primeiros clientes. A empresa iniciou sua internacionalização primeiramente no Mercosul e estendeu as atividades para os demais países da América doSul e, posteriormente, para a América Central. Em cada mercado atingido procurava vender para distribuidores, utilizando também representantes. Concomitantemente, a empresa desenvolveu seu departamento de exportação, sendo os sócios os responsáveis pelas negociações no exterior. Também nos anos 90 a empresa desenvolveu um canal de comercialização na África, centralizando os contatos comerciais em umrepresentante na África do Sul e vendendo diretamente para distribuidores em vários países desse continente. As figuras 1, 2 e 3 apresentam a estrutura de canal utilizada no mercado nacional, América Latina e África, respectivamente.
DISTRIBUIDOR U S U Á R I O F I N A L Figura 1: canal de distribuição no mercado nacional

D L B

REP

Neste modelo a empresa utiliza um representante porEstado ou região, conforme a densidade de clientes, que é remunerado por comissão. A mercadoria é faturada diretamente para o distribuidor. Pode haver conflitos de canal entre os distribuidores por atuarem em uma mesma região. Não há contrato de exclusividade por região com os distribuidores, apenas com os representantes. A empresa utiliza uma tabela padrão para distribuidores com descontos porvolume. Já para a América Latina há uma variação deste mesmo modelo, como apresen-

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tado na figura 2.
Distribuidores Mercosul D B L U S U Á R I O F I N A L
Figura 2: canais de distribuição na América Latina

Distribuidores América do Sul

REP

Distribuidores América Central

Para a América Central foi utilizado inicialmente um representante regional, que tinha...
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