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AMERICAN EXPRESS: o desafio de construir uma empresa com foco no cliente

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AMERICAN EXPRESS: o desafio de construir uma empresa com foco no cliente

Preparado pela Profa. Dra. Thelma Rocha e por Eliana Junqueira, ex-aluna da ESPM/ SP. Recomendado para as disciplinas de: CRM. Este caso foi escrito inteiramente a partir deinformações cedidas pela empresa e outras fontes mencionadas no tópico “Referências”. Não é intenção das autoras avaliar ou julgar o movimento estratégico da empresa em questão. Este texto é destinado exclusivamente ao estudo e discussão acadêmica, sendo vedada a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais sujeitará o infrator às penalidades da Lei.Direitos Reservados ESPM. 2005

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RESUMO
Este estudo de caso descreve a trajetória que vem sendo percorrida pela American Express do Brasil para construir uma empresa com foco no cliente, fortalecendo sua marca e criando um diferencial competitivo no mercado de cartões de crédito.

PALAVRAS-CHAVE
Amex, American Express, cartão de crédito, CRM.

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3 SUMÁRIO
Introdução ............................................................................................... 5 O mercado de cartões de crédito no brasil............................................. 5 Cenário atual dos principais competidores.................................... 8 A American Express no Brasil ................................................................. 9 Descritivoda empresa, missão, visão, valores e estratégias... ...... 9 Cartões de Crédito American Express ........................................... 9 O desafio ............................................................................................... 10 A estratégia .......................................................................................... 11 O projeto Travessia2005.............................................................. 11 A área de Client Experience ......................................................... 14 Conclusões ........................................................................................... 15 Questões para discussão ...................................................................... 15 Avaliação externa......................................................................... 16 Avaliação Interna .......................................................................... 16 Referências............................................................................................ 17

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Introdução
Hoje em dia tornou-se comum ouvir falar em excelência no atendimento, foco no cliente, empresas orientadas para oconsumidor. Mas como esse discurso está sendo concretizado na prática? Como empresas de serviços estão fazendo para implantar excelência no relacionamento com seus clientes? Para responder essas questões, este caso foi desenvolvido na American Express do Brasil, empresa conhecida como referência pela qualidade dos serviços prestados no setor de cartões, e muitas vezes usada como benchmarket na áreade Atendimento a Clientes por outras indústrias. ZULKÊ (1997:50) aponta o pioneirismo da American Express Company por criar em 1980 uma vice-presidência para Assuntos do Consumidor. Este caso descreve a trajetória percorrida pela American Express do Brasil para se tornar uma empresa orientada para o consumidor.

O mercado de cartões de crédito no brasil
O Brasil tem o mercado de cartões maisdesenvolvido da América Latina, tanto em volume de transações como na participação do volume de transações sobre o consumo privado. O avanço da tecnologia e a globalização também contribuíram para o aumento de cartões de créditos emitidos, em relatório realizado pelo Instituto E-bit, com apoio da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico. As vendas no varejo “on-line”, por exemplo, aumentaram de R$...
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