Case starbucks

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  • Publicado : 2 de abril de 2012
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Um olhar estratégico sobre o Starbucks Café
Tirado do livro - Marketing for Hospitality na Tourism- 4 Edição
Philip Kotler, John T Bowen, James C Makens



Em 1983, Howard Schultz teve a idéia de trazer para os EUA, uma casa de café com estilo europeu. Ele acreditava que as pessoas precisavam “dar um tempo“ em seu corre- corre diário para sentir o aroma do café, e aproveitar mais a vida.O resultado foi a Starbucks, a rede de lojas de café que lançou na América, a tendência de degustar o café com prazer. Starbuck não vende apenas café, ela vende experiência. Howard Behar, o presidente da empresa diz que “ nós não somos um negócio de alimentar barrigas, nós estamos no negócio de alimentar almas.”
Starbucks hoje é uma reconhecida marca de café Premium, numa categoria onde até 10anos atrás só existiam commodities com preços baixos.
Enquanto a marca se desenvolvia, as vendas e lucros da Starbuck subiam feito a fumaça de vapor de uma caneca de café Java. Trinta e cinco milhões de clientes visitam as mais de 9.000 lojas toda semana, sendo que 10% deles duas vezes por semana. Durante os cinco anos passados o total de vendas e lucro triplicou. Mas, no entanto, no último anoo sucesso da Starbucks começou a cair um pouco devido aos concorrentes que os copiaram criando marcas de café para serem comercializadas em lojas de fast food. Hoje em dia parece que todos têm sua marca de café Premium. Pare num posto de gasolina e a loja de conveniência tem um café orgânico, moído na hora. Até o Mc Donald’s tem café especial da Saetle Cofee Co..
Para manter o incrívelcrescimento e aumentar vendas nesse mercado que ficou completamente “over” de diferentes marcas de café a Starbucks elaborou uma ambiciosa estratégia de crescimento com vários pontos. Vamos examinar os elementos chave dessa estratégia.

Crescimento através de mais lojas

Mais de 85% de todas as vendas da Starbucks vem de suas lojas. Então, não é surpresa ver a Starbucks entrando numa grande onda deabertura de lojas jamais vista. Eles abrem 3 novas lojas ao dia. Embora pareça que já não existe lugar no mundo que não tenha uma loja da Starbucks, eles ainda têm espaço para crescer. Até em mercados lotados como New York e San Francisco, a empresa parece não ligar para a saturação de lojas.

Starbucks está também em hotéis, livrarias e supermercados. “Quando eu disse que queria 100 lojas em NewYork, as pessoas me achavam um louco . Agora já temos 70 e a previsão é de 200. “ diz Schutz.
Atualmente a Starbucks conta com 9.000 lojas sendo que mais de 2.000 fora dos EUA.
A primeira loja internacional foi aberta em Tókio em 1996. Em 2004 a marca fez uma grande expansão na França, país onde as pessoas adoram tomar café. Schultz chama a atenção para casos em que existem lojas da Starbucks umaem frente à outra, mas não obstante ambas apresentam bons resultados.
Além da abertura de novas lojas, a Starbucks começou também a expandir nelas sua oferta de produtos alimentares , testando desde donuts cremosas em New York ou sanduíches naturais em Washington. Atualmente as bebidas respondem por 80% das vendas da Starbucks. Oferecendo mais comida a empresa espera aumentar o valor do ticketmédio e impulsionar os canais de varejo.

Novos canais de Varejo

A imensa maioria da venda de café na América é comprada em lojas e bebida em casa. Para capturar essa demanda Starbucks está oferecendo também seu produto em supermercados. No entanto ao invés de “ bater cabeça” com os gigantes da indústria como Procter Gamble e Kraft, a estratégia da Starbucks foi criar um acordo de parceria (co-branded ) com a Kraft. Dessa forma Stabucks continua a torrar e empacotar seu café, mas é a Kraft que faz a distribuição para o mercado. As duas companhias são beneficiadas. A Starbucks conseguiu muito rapidamente entrar em mais de 25 000 supermercados nos EUA, com o suporte de 3 500 vendedores da Kraft. Por outro lado, a Kraft acrescenta na sua linha de produtos, uma marca forte, conhecida...
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