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PÓS-GRADUAÇÃO EM GESTÃO DE NEGÓCIOS – SENAC Unidade Nove de Julho
Trabalho do Módulo de Marketing
Relatório 1 – Tema: Marketing de relacionamento
Introdução teórica
A American Marketing Association define marketing como “uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento comeles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado” (Kotler e Keller, 2007; Gummesson, 2005). Nesse sentido as ações de marketing podem ser dirigidas a diferentes áreas desde a concepção do produto/serviço até a avaliação do seu uso pelo cliente. Para esse relatório foram escolhidos o tema de marketing de relacionamento e o caso da Central de Cases da ESPM “Reader´s DigestBrasil: da mala direta ao web marketing”.
De acordo com Gummesson (2005), “o marketing de relacionamento é o marketing baseado em interações dentro das redes de relacionamento”. Assim, possui como objetivo construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios a fim de conquistar ou manter negócios entre as partes interessadas (Kotler e Keller, 2007). Para isso existe um esforço contínuoentre cliente e vendedor em tempo real, sendo formada uma cadeia de valor desejado pelo cliente, organização e seus principais participantes (Gordon, 2000).
A gerência de relacionamento com os clientes (CRM) é uma abordagem empresarial destinada a entender e influenciar o comportamento do consumidor, sendo um processo interativo que transforma informações sobre os clientes em relacionamentospositivos com os mesmos (Swift, 2001). Cada empresa deve decidir como será realizada essa gerência de relacionamento e quais são os clientes-alvo para se estabelecer relações de longo prazo. Swift (2001) ressalta que a empresa deve ter objetivos claros com relação a descobrir quem são os clientes certos, conhecer os mesmos, manter comunicação com eles, assegurar que eles recebam o que desejam daorganização, verificar se eles recebem o que lhes foi prometido e, por fim, assegurar que os clientes sejam mantidos mesmo que não sejam lucrativos atualmente. O objetivo da CRM é a lucratividade em longo prazo.
A CRM possibilita a construção de uma rede de marketing que consiste na empresa e naqueles que a apoiam (clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores, revendedores, agências de propagandae acadêmicos, entre outros) e com ela construiu relacionamentos profissionais mutuamente compensadores. Todas as informações importantes sobre os clientes devem ser registradas em um banco de dados (database marketing), que pode conter as informações sobre compras anteriores, dados demográficos (idade, renda, membros da família, datas de aniversario), dados psicográficos (atividades, interesses eopiniões), dados sobre mídia (preferência de mídia) e outras informações úteis (Kotler e Keller, 2007). O banco de dados deve ser atualizado, de fácil acesso, confiável e com alto grau de praticidade, além disso, deve preservar os clientes e outros interessados e enfatizar a fidelização dos mesmos.
Poser (2005) aponta que a construção correta do banco de dados se faz ao longo do tempo, durante osvários e contínuos contatos com os clientes. É necessário estabelecer um diálogo entre a empresa e cliente por meio dos potencias pontos de contato entre ambos (call center, força de vendas, página de Internet ou mala direta). O incentivo ao cliente será fundamental, se ele estiver motivado com certeza responderá a algumas perguntas. Promoções, cupons de desconto, clubes de usuários são algumasopções que podem motivar os clientes e facilitar a aquisição de informações importantes pela empresa sobre eles.
Com o banco de dados montado, a empresa precisa realizar o processo de extração e aquisição de novos conhecimentos, anteriormente não detectáveis, e selecioná-los para obter vantagens de negócios. A aplicação do banco de dados é inúmera e pode envolver o conhecimento da lucratividade...
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