Case dior

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MERCADO DO LUXO NO MUNDO E NO BRASIL E CHRISTIAN DIOR: reposicionamento de marca no setor do luxo

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MERCADO DO LUXO NO MUNDO E NO BRASIL E CHRISTIAN DIOR: reposicionamento de marca no setor do luxo

Preparado por Elaine Michely Furtado Carozzi, sob orientação e revisão final do Professor Ivan Pinto, da ESPM- SP. Este casofoi escrito inteiramente a partir de informações cedidas pela empresa e outras fontes mencionadas no tópico “Referências”. Não é intenção da autora avaliar ou julgar o movimento estratégico da empresa em questão. Este texto é destinado exclusivamente ao estudo e discussão acadêmica, sendo vedada a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais sujeitará oinfrator às penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM. 2005

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RESUMO
Este caso descreve as principais características do mercado do luxo brasileiro e como a Christian Dior conseguiu se reposicionar no segmento do alto luxo, após um período de hibernação da marca.

PALAVRAS-CHAVE
Dior, luxo, reposicionamento, estratégias e valorização das marcas de luxo.

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SUMÁRIO
Introdução ............................................................................................... 5 O mercado do luxo .................................................................................. 5 O mercado do luxo no Brasil................................................................... 6 O consumidor do luxo............................................................................. 8 A estratégia das marcas de luxo ............................................................. 8 Valorizando a marca de luxo ................................................................... 9 Extensões de Marca ..................................................................... 10 Internacionalização...................................................................... 10 Christian Dior - Reposicionamento de marca no setor do luxo ............ 10 Empreendedorismo e arte na alta costura ................................... 10 Expansão empresarial: Bernard Arnault, Dior e o Grupo LVMH .. 11 O papel de John Galliano ............................................................. 12 Dior no Brasil................................................................................ 12 Principais Ações de Marketing da Dior no Brasil ......................... 13 Conclusão ............................................................................................. 14 Questões para discussão ...................................................................... 14Referências............................................................................................ 15

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Introdução
O luxo está na moda. As marcas, também. E o mercado do luxo é o paraíso das marcas. Os consumidores desse privilegiado segmento, mais do que leais, tendem a ser adoradores das marcas pelas quais se dispõem a pagar preços premium, em troca dos valores que percebem nelas, como satisfação da autoestima e a expressão de um alto statussocioeconômico, real ou aspirado. Esses valores podem ultrapassar, sem ignorá-los, outros componentes da proposta de valor daquelas marcas, como qualidade do desempenho, design, estilo. Para conquistar esse reconhecimento, as marcas de luxo são lapidadas por anos de um consistente trabalho de posicionamento, pelo uso criativo e elaborado do composto de ferramentas de marketing e pela corajosa decisãodas empresas suas proprietárias de renová-las continuamente, sem contradizer sua essência. Hesitações na tarefa de rejuvenescimento podem abalar o valor das marcas. Este estudo de caso descreve, justamente, como a empresa proprietária da marca Christian Dior conseguiu recolocá-la na posição de um dos maiores ícones do mercado do luxo, após um período de perda de vitalidade da imagem.

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