Cap 14 - kotler

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1. Introdução

A teoria tradicional de marketing preconiza que o preço difere dos outros três elementos do composto de marketing no sentido em que gera receita e os outros gerariam custos. Isso ressalta, conforme destaca Ramos et al (2005), a importância da tomada de decisão correta envolvendo o elemento preço e da utilização de estratégias de preço adequadas para o alcance dos objetivos daempresa. Os autores terminam enfatizando que a maneira mais rápida e mais eficaz para que uma empresa maximize seu lucro é começar fixando o preço corretamente.
Contudo, estudos mais recentes evidenciam que as práticas de preço de uma empresa estão diretamente relacionadas com objetivos estratégicos das organizações. Essas práticas podem gerar ou participação de mercado ou lucratividade, objetosmutuamente excludentes devido à competitividade atualmente observada em diversos mercados.
As abordagens gerais para determinação de preços consolidadas pela literatura refletem, de maneira estática, situações possíveis em mercados. Situações essas que, provavelmente, não se aproximam da realidade competitiva encontrada pelas empresas. Nesse contexto, a tarefa de precificar torna-se mais complexae arriscada, pois os fatores que interferem na política de preço de uma empresa não são somente aqueles idealmente apontados pela literatura. Fatores conjunturais precisam ser relevados e as empresas necessitam de ferramentas e metodologias que permitam a manipulação destes fatores.

2. Formação do Preço de Venda
Numa economia fechada e com baixa competitividade como a brasileira, até meadosdos anos de 1990, o produtor formador de preços acrescentava ao custo de produção (normalmente alto, devido ao custo Brasil e ao baixo nível tecnológico) uma margem de lucro e chegava ao preço de mercado: custo médio + margem de lucro = preço de mercado do produto.
Com a abertura da economia e o aumento da competição, os produtores estão ficando menos formadores do preço e mais tomadores dopreço de mercado. Assim, a partir do preço que os consumidores estão dispostos a pagar, o produtor desconta seu custo e a sobra é o lucro: lucro = preço de mercado - custo médio. Num ambiente onde o planejamento estratégico é vital, dado o preço de mercado que os consumidores estão dispostos a pagar e a margem de lucro pretendida pelo empresário, este deve buscar atingir um custo-meta de produção queviabilize estes objetivos, tornando a equação: custo-meta = preço de mercado – lucro.
Existem três grandes questões que influenciam direta ou indiretamente a formação dos preços de venda. As três grandes influências que incidem sobre a relação oferta e demanda, e, consecutivamente, sobre os preços, são:
• Clientes: Estes influenciam o preço à medida que promovem a demanda por um produto ouserviço. Por conta disso, as empresas precisam sempre avaliar as decisões de precificação a partir da ótica dos clientes. Isto significa formar o preço a partir do que o cliente está disposto a pagar. Essa ótica é extremamente subjetiva e de difícil mensuração, pois pressupõe uma pesquisa de mercado com os consumidores.
• Concorrentes: É necessário que as empresas estejam atentas às ações de seusconcorrentes. Os mesmos produtos em outros concorrentes e até mesmo produtos alternativos ou substitutos podem afetar a demanda por produtos e serviços da empresa. Por conta disso, a ótica dos concorrentes é uma possibilidade para formação do preço de venda, onde a empresa procura formar o preço de seus produtos e serviços a partir dos preços praticados pelos concorrentes.
• Custos: Os custosinfluenciam a oferta de produtos e serviços, pois quanto mais baixo for o custo em relação aos preços pagos pelo cliente, maior será a capacidade de fornecimento por parte da empresa. Gestores que entendem o custo de seus produtos e serviços são capazes de estabelecer preços atrativos e obter retornos operacionais desejáveis. Nesta ótica a empresa forma o preço a partir dos custos, adicionando uma...
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