Cadeia de valores

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MISSÃO E VISÃO ORGANIZACIONAL: ORIENTAÇÕES PARA A SUA CONCEPÇÃO

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INTRODUÇÃO

Inúmeras são as organizações brasileiras que vêm, especialmente ao longo desta década, enunciando missões, visões, credos, princípios, valores, etc. como resultado de uma etapa inicial de seus processos de implantação de sistemas de gestão da qualidade. Entretanto, o impacto positivo e a real importância quetais elementos têm no sucesso de uma organização não é compreendido pela maioria. Muitas percebem apenas o cunho “ideológico” destes elementos, não entendendo o seu reflexo nas sucessivas tomadas de decisão, em todos os níveis, no dia-a-dia de uma organização. Além de poucas compreenderem sua importância, menor ainda é o número de organizações que incorpora tais elementos às suas práticas diárias,assumindo-os como instrumentos orientadores e balizadores das condições de contorno da prática empresarial. Este artigo não tem a pretensão de responder o que deve ser feito em relação a esta questão, pois sua complexidade exige observação e análise mais apuradas das práticas atuais para que, somente então, possa-se prover algumas recomendações. Entretanto, visto que a própria base conceitual não éhomogênea, este artigo aborda dois elementos

fundamentais, missão e visão, que por vezes são mal compreendidos e mesmo tomados como sinônimos, trazendo orientações para sua concepção. Apesar de superficiais, esclarecem a diferença entre estes dois elementos, servindo como um primeiro passo na compreensão de seu impacto e sua importância. Visão é um destino específico, uma imagem de um futurodesejado. [...] [Missão] é abstrata. [...] [Missão] é “avançar a capacidade do homem para explorar os céus”. Visão é “um homem na lua ao final dos anos 60”. (SENGE, 1990, p. 149)

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MISSÃO

A missão de uma organização representa a razão de sua existência (AT&T, 1992; COLLINS & HUGE, 1993; JOHNSTON & DANIEL, 1993; SENGE et al., 1994; HUNGER & WHEELEN, 1995; BABICH, 1996; COLLINS & PORRAS,1996). Para prover algumas orientações em relação à concepção de uma missão, o autor considera que a mesma deva abranger: 1) o propósito básico da organização (foco no cliente externo); e 2) os valores que a organização pretende agregar a elementos que com ela interagem. 2.1 Propósito Básico

Segundo Hunger & Wheelen (1995), uma missão pode ser definida de forma ampla ou restrita. Ou, usando aidéia de abstração de Hayakawa (1990), uma missão pode assumir alto ou baixo nível de abstração. Uma missão restrita, ou limitada, pode definir claramente o propósito de uma organização, limitando-a, porém, em seu escopo. Uma missão ampla (enunciada em termos mais genéricos) permite um escopo bastante mais abrangente para a organização. Por outro lado, seu maior nível de abstração exige identificaçãoclara do que deve ser enfatizado. Johnston & Daniel (1993) salientam que a missão não deve ser limitadora. Citam o exemplo da Toyota Motor Corporation que costumava definir, em sua missão, “automóveis” como seu negócio. Agora, tendo expandido consideravelmente sua missão, traz, na definição de seu negócio, “mover pessoas”. Isto lhe permitiu trabalhar com novas áreas de transporte, não se limitandoa veículos abastecidos com gasolina, com pneus de borracha, que se movam no solo. AT&T (1992), Colletti (1995) e Melum & Collett (1995), citando apenas alguns autores que compartilham da mesma idéia, ressaltam a necessidade da organização definir quem são seus clientes externos. Contudo, para que possam ser identificados, a organização necessita primeiro compreender o mercado onde pretende atuar.Para tanto, segmentá-lo é uma boa iniciativa (AT&T, 1992). Há vários critérios de segmentação do mercado. Cada um abrangendo inúmeras variáveis que podem ser utilizadas, tais como: idade, nacionalidade, classe social, renda, clima, características de personalidade, etc. (CHIROUSE, 1985). Uma vez estabelecidos tais clientes, que devem representar o foco da organização, esta deve entender as suas...
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