Branding

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O BRANDING: Ferramenta estratégica para o posicionamento da marca. SILVA, Giorgio Gilwan da. Pós-graduando em Design Gráfico – Estratégia Corporativa pela Universidade do Vale do Itajaí. giorgiogilwan@gmail.com

Resumo Os consumidores definem a compra da marca pelo conjunto de valores simbólicos dos produtos com os quais se identificam emocionalmente. A decisão de compra está relacionada aosaspectos da percepção sensorial que devem ser identificadas e estimuladas, estabelecendo ligações com experiências multisensoriais e sociais. O estudo identificou os conceitos e as funções do branding como ferramenta para a construção da imagem emocional da marca. A pesquisa foi efetivada com abordagem qualitativa e descritiva. Os resultados mostraram que o conhecimento das necessidades emocionais edos desejos dos clientes são procedimentos estando ligados ao plano de Branding na construção da identidade da marca. Palavras-chave: consumidor, percepção, comunicação visual, design Gráfico.

Introdução O avanço da tecnologia faz com que todas as empresas tenham acesso às pesquisas, as técnicas e aos sistemas de produção que favorecem as qualidades estéticas e funcionais dos produtos. Parauma empresa diferenciar-se no mercado, deve desenvolver estratégias para criar ou fortalecer a imagem da marca, incorporando além das qualidades técnicas, os valores desejados pelos consumidores, ou seja, um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que relacione o produto ao usuário. Os aspectos intangíveis personificam valores que justificam os efeitos das marcas aos olhos dos consumidores.Neste sentido, as empresas necessitam identificar quais são estes valores e usar estrategicamente as ferramentas do branding para associá-las às marcas. Insta ressaltar, no que tange aos consumidores, que estes, atualmente, estão mais bem informados, mais críticos e mais conscientes, uma vez que através dos meios de comunicação, recebem informações e visualizam tudo que acontece no mundo em temporeal. Isto favorece o aumento da competitividade e se constitui um grande desafio para as empresas posicionarem-se no mercado. Neste ambiente globalizado, a construção da marca torna-se cada vez mais essencial para a conquista da preferência do consumidor. O presente estudo busca entender a aplicação das ferramentas do branding para gerenciar o posicionamento da marca no mercado. Serãocontextualizados os conceitos do branding e da sua identidade como ferramenta de gestão de marca, ou seja, as ações para

pensar e agir sobre uma marca. A abordagem da pesquisa caracteriza-se como qualitativa de caráter exploratória e descritiva. A pesquisa visa, portanto, conhecer as ferramentas e as funções do branding para o processo de construção da imagem, bem como as percepções e associações que oindivíduo (consumidor) faz com suas necessidades emocionais, que influenciam no seu comportamento (quer por seus significados ou por seus atributos) quando da escolha de determinado produto ou serviço. O Branding Para atingir o foco principal deste trabalho é preciso contextualizar os conceitos do branding para compreender sua identidade como ferramenta para gestão da marca. Pavitt (2003, p. 21)explica que “branding é principalmente o processo de afixar um nome e uma reputação para algo ou alguém”. Esta conceituação leva a uma forma simples de identificar e distinguir. Pinho (1996, p. 43) descreve que “a marca é a síntese dos elementos físicos, racionais, emocionais, e estéticos nela presentes e desenvolvidos através dos tempos”. Pode-se entender que a marca vem sendo utilizada através dostempos com o intuito de identificar e distinguir um produto ou serviços dos concorrentes. Entretanto, as marcas passaram a desempenhar papéis mais variados e complexos, e, com isso, houve a necessidade de adoção de um processo de gestão que favorecesse o reconhecimento e a fidelidade à marca por parte dos clientes. Para Guimarães (2003, p. 87) “o branding é uma filosofia de gestão de marca, ou...
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