A reinvenção da Puma pela marca

A reinvenção da Puma pela marca
HSM Management 46 - setembro-outubro 2004
Estilo de vida, moda, top models, artistas. Essa foi a receita para salvar da falência a fabricante alemã de roupas esportivas e recolocá-la entre os nomes fortes de um setor que tem Nike e Adidas.
Em 1993, a empresa alemã Puma atravessava seu oitavo exercício consecutivo com prejuízo e estava virtualmente falida. Seu comando mudava de mãos todos os anos e a alta gerência parecia incapaz de enfrentar o novo cenário competitivo do setor de roupas esportivas, dominado pelo avanço da norte-americana Nike. Os prejuízos da Puma –provenientes de seus altos custos de produção e de sua rígida estrutura centralizada– atingiam cerca de US$ 250 milhões e sua imagem se deteriorava dia após dia.
Foi então que Jochen Zeitz assumiu o leme. Com 30 anos de idade e apenas três de trajetória na Puma, Zeitz, formado na Alemanha, França e Estados Unidos, acabara de chegar à vice-presidência de marketing e vendas internacionais quando foi nomeado presidente. Era o executivo mais jovem a assumir esse cargo em uma empresa alemã cotada em bolsa em toda a história do país.
Sinopse
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Em 1993, a Puma, fabricante alemã de roupas esportivas, registrava o oitavo ano consecutivo de prejuízos, que somavam o equivalente a US$ 250 milhões. Estes tinham origem em seus elevados custos de produção e em sua rígida estrutura centralizada. Em paralelo, sua imagem se deteriorava.
A luz apareceu no fim do túnel quando o executivo Jochen Zeitz assumiu o leme.
Enfrentando a descrença dos funcionários em que uma reestruturação finalmente poderia dar certo, ele pôs em marcha um plano de desenvolvimento audacioso.
Na primeira fase, o objetivo era assegurar uma plataforma financeira sólida sobre a qual reconstruir a marca. Na segunda fase, o reposicionamento da empresa foi a meta principal.
E na terceira fase, que dura até hoje, a Puma deve tornar-se a mais desejável e rentável do planeta. A reportagem