Segmentação

SEGMENTAÇÃO

PEDRO GARCIA UNIDADE CURRICULAR MARKETING ESTRATÉGICO LECCIONADA PELA PROF.ª DOUTORA RAQUEL REIS

IPAM, OUTUBRO 2014

1. A Segmentação
Quase todos os autores que escrevem sobre segmentação têm uma opinião unânime sobre o tema e sustentam que a segmentação é crítica para o desenvolvimento e execução de uma estratégia de marketing de sucesso
(Myers, 1996). Os autores Cravens e Pierce (2006, 98) aprovam a ideologia de Myers ao garantirem que: “Ao elaborar estratégias eficazes de marketing é essencial entender como variam as necessidades e os desejos dos compradores.”. A importância de segmentar, no seio de uma estratégia de marketing, advém da necessidade que uma organização tem em conhecer os seus públicos para melhor se adaptar e agir sobre eles (Lindon et. al., 2013), Doyle (1998,
69) acorda com esta afirmação mas acrescenta que: “É importante segmentar porque há uma maior concentração das necessidades dos consumidores, melhores oportunidades de crescimento para a organização, uma maior retenção de clientes, uma comunicação dirigida e objectiva assim como um incentivo à inovação.”.
Lindon e al. (2013, 138) justificam que a necessidade em segmentar o mercado advém do facto de: “Qualquer que seja o público (consumidores, prescritores, clientes, etc.) este nunca é homogéneo. É composto por milhares, por vezes milhões, de indivíduos diferentes uns dos outros, nos seus hábitos, gostos e exigências, pelo que se exige ao marketing que desenvolva metodologias que permitam uma actuação eficaz junto dos públicos-alvo da Organização.”. Contudo Doyle (1998, 64) aposta numa ideologia mais concreta na questão da necessidade pois: “Nenhum produto consegue satisfazer todos os consumidores sendo que a única prova de sucesso, de crescimento e de segurança que uma organização pode ter são os seus clientes satisfeitos, daí ser considerado vital dividir o mercado.”. Por fim Cravens e Piercy (2006, 97)