Pesquisa etnográfica

A análise do conhecimento da pesquisa etnográfica e sua utilização pelos profissionais da área de marketing.

Tania Maia – PUC-SP
Antonio Vico Mañas – PUC- SP

Resumo

Gerada a partir de conceitos da antropologia, a pesquisa etnográfica passa a ser objeto de interesse da área de marketing no início de 1980 e consolida suas raízes a partir de 1990, quando os estudiosos reconhecem sua importância na interpretação dos princípios culturais e aspectos simbólicos encontrados no consumo. Entretanto, alguns estudiosos têm alertado pelo uso indiscriminado da técnica. Esse artigo tem como objetivo discutir as contribuições da antropologia a partir da análise do conhecimento da pesquisa etnográfica e analisar seu uso pelos profissionais de marketing.Inicia-se esse trabalho com um levantamento bibliográfico da pesquisa etnográfica na antropologia para, em seguida, avaliar a mesma abordagem da pesquisa etnográfica no marketing e os motivos da sua adaptação. Segue-se com uma pesquisa de campo, de cunho exploratório, que se propôs a investigar junto a nove profissionais especializados em pesquisa etnográfica, como eles têm utilizado a ferramenta, quais são as limitações e contribuições para a área. O resultado dessas entrevistas confirma a existência do uso indiscriminado e a falta de um rigor metodológico. O texto procura mostrar que se usado corretamente, o método etnográfico pode ser útil para uma interpretação minuciosa da dinâmica sociocultural do consumidor.

Palavras - chaves: Marketing, Etnografia, Consumo

Abstract

Ethnography research knowledge analyses and its usage by the professional in marketing area

Ethnographic research, originated from anthropology, became popular in marketing in the beginning of 1980’s and has gained recognition from 1990, when studies comproved the importance of symbols and codes in the consumption cultures. However, some experts have called attention to the bad utilization of the methodology. The