Personalização em Massa

Personalização em massa
O marketing de massa morreu e está sendo substituído por estratégias diferenciadas para cada segmento e até para cada cliente. Por Philip Kotler

MARKETING

“Todos os animais são iguais, mas alguns são mais iguais do que outros” é uma das mais chocantes idéias expostas no livro clássico A
Revolução dos Bichos, de George Orwell. Este final de século assiste, no entanto, a uma variação positiva dessa idéia, específica para o terreno dos negócios: cada grupo de clientes “é mais igual” do que os outros grupos e, portanto, a empresa que tratá-lo com a devida distinção será recompensada. A diferenciação, aliás, não encarece o produto, graças à informática e aos recursos de automação das fábricas. É o que afirma neste artigo o maior especialista em marketing da atualidade, Philip Kotler.
Com seu estilo direto e informal de escrever, o famoso guru do marketing explica, com a ajuda de cases, como criar estratégias para segmentos de mercados (especialização setorial), micromercados
(micromarketing) e – a mais recente inovação – mercados individuais, de apenas um cliente. A especialização setorial é ilustrada com o case do ketchup da Heinz vendido para presídios, que se adaptou a tomates de segunda linha e embalagens “à prova de rebeliões”, que não podem ser utilizadas como armas. O micromarketing tem o exemplo da empresa que distingue entre os clientes tratados com o marketing de relacionamento e aqueles que “recebem” o marketing de transação.
E a personalização em massa é representada pela construção civil japonesa, que projeta casas de acordo com a vontade do freguês e consegue entregar as chaves em seis semanas.

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A maioria dos executivos de marketing tem consciência de que o mercado de massa está virtualmente morto, embora sempre existam aqueles que ainda acreditam nele. A segmentação avançou tanto nesta década de 90 que é praticamente

impossível uma empresa ignorá-la.
O que os executivos ainda não