mercado

DOSSIÊ

O impacto do preço no mercado
Em entrevista exclusiva, José Luis Nueno afirma que o preço é, cada vez mais, elemento-chave da estratégia competitiva.
Relacionada com as finanças, o marketing e as vendas, a política de preço pode aumentar ou reduzir a participação no mercado rapidamente N

o que se refere à fixação de preços, o sr. costuma diferenciar as decisões de curto e longo prazo. Que fatores são considerados em ambos os tipos de decisão?
As decisões de curto prazo costumam ser tomadas em mercados maduros e estáveis. Os fatores que as influenciam são os custos fixos e variáveis, as elasticidadespreço, isto é, os mecanismos usados para medir a relação preço–venda, bem como a disposição dos clientes de pagar determinados preços.
Nas de longo prazo, levam-se em consideração movimentos sucessivos e se analisa o impacto que as posições futuras de mercado têm sobre os preços de hoje, as
Sinopse
reações da concorrência, a experiência do cliente e as expectativas de rentabilidade da empresa.
Os resultados das modificações introduzidas nos orçamentos de marketing e de publicidade geralmente têm impacto
E quais as estratégias decididas em ambos os prasobre o mercado depois que se passaram semanas ou até zos? meses. Já os ajustes de preço provocam reações imediatas nas
Costuma-se utilizar a estratégia de “desnatação” vendas, na concorrência e até no valor das empresas. Por isso, no longo prazo e a de penetração no curto prazo. devem ser tratados como elemento fundamental da estratéAs empresas podem –e essa é a abordagem mais gia competitiva das empresas. tradicional– fixar preços altos ao lançar um novo
Quem faz essa afirmação é José Luis Nueno, consultor e produto, para captar primeiro o mercado de maiprofessor do espanhol IESE, uma das mais renomadas escolas or poder aquisitivo –ou a “nata” do mercado–, e de administração de empresas da Europa, em entrevista depois começar a abaixar os preços, à medida que exclusiva a HSM