marketing de relacionamento coca cola

XXXI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO
Inovação Tecnológica e Propriedade Intelectual: Desafios da Engenharia de Produção na Consolidação do Brasil no
Cenário Econômico Mundial
Belo Horizonte, MG, Brasil, 04 a 07 de outubro de 2011.

MARKETING DE RELACIONAMENTO:
PERCEPÇÃO DOS CLIENTES
CORPORATIVOS E DOS
CONSUMIDORES DA COCA-COLA NO
MERCADO DE BRASÍLIA
Barbara de Gaspar Bravim (UnB) [e-mail] Gisela Demo Fiuza (UnB) [e-mail] Haja vista que o CRM (Customer Relationship Management) ou gestão do relacionamento com clientes ou, ainda, marketing de relacionamento, trata de um conjunto estratégico de processos ou atividades que se inicia com uma revisão detalhada da estratégia da organização e finaliza com uma melhoria nos resultados do negócio, aumentando o valor para o acionista. Payne (2006) aponta três princípios-chaves do marketing de relacionamento, a saber, retenção de clientes rentáveis, reconhecimento da necessidade de se manter relacionamentos duradouros com stakeholders, importância de visão holística e de responsabilidades compartilhadas dentro da organização. Já é imprescindível considerar a competitividade como contexto em estudos organizacionais, por ser um fenômeno que leva as organizações a repensar suas estratégias de condução dos negócios, de posicionamento no mercado e de alcance de metas, como também refletir sobre a necessidade de construir e manter relacionamentos de longo prazo com seus clientes (McKENNA, 1992; VAVRA, 1993;
WILSON; VLOSKY, 1997; NGAI, 2005; PAYNE, 2006; DEMO;
PONTE, 2008). Nesse sentido, o CRM apresenta-se como alternativa auspiciosa de diferenciação competitiva. A marca mais valiosa do mundo, segundo a consultoria de marcas Interbrand, é a Coca-Cola.
Seria interessante, então, investigar a percepção efetiva dos clientes de tão renomada empresa quanto ao relacionamento que efetivamente desenvolvem com ela. Desta forma, este estudo teve por objetivo identificar e analisar como clientes corporativos e