Imagem Pública, Marketing e Comunicação Institucional: Uma Abordagem Sociológica de Três Conceitos Empresariais

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Imagem Pública, Marketing e Comunicação Institucional:
Uma Abordagem Sociológica de Três Conceitos Empresariais

Maria João Ribeiro Barata
Imagem pública, marketing e comunicação institucional são conceitos do âmbito das ciências empresariais e visam a gestão das relações que as organizações mantêm com os seus públicos respectivos.
As ciências empresariais são ciências de concepção (Mintzberg 1995:
87), i.e., epistemologicamente vocacionadas para propôr teorias e modelos de intervenção organizacional/empresarial, com ou sem objectivos lucrativos. Este artigo é uma reflexão sociológica sobre esses conceitos. Ora, quando postulamos uma abordagem sociológica, postulamos uma análise dos fenómenos no contexto das relações sociais em que se inserem, análise esta que é anterior e relativamente independente de uma utilização prática imediata e pode, até, ser crítica em relação a esta utilização. As correlações entre imagem pública, marketing e comunicação institucional vão ser aqui abordadas como fenómenos sociais em estreita conexão com a reflexividade generalizada - cognitiva e estética - que caracteriza a sociedade e economia contemporânea. A questão central do argumento que se segue é a relação cada vez mais intensa, no cenário actual, entre a gestão de relações económicas e a gestão de relações simbólicas e culturais. A questão de partida é a reconsideração da dualidade entre ciências sociais e ciências empresariais no quadro dos estudos sobre comunicação. Seguidamente, aqueles três conceitos serão pensados, do ponto de vista sociológico:

Interacções número 2. pp. 79-94. © 2002 ISMT

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Interacções

as imagens públicas como representações da sociedade espectadora, o marketing como técnica de gestão do social e, mais especificamente, a comunicação institucional como gestão empresarial dos mercados simbólicos.

REFLEXÃO CRÍTICA E PRAGMATISMO
Na base do conceito de ciências da comunicação ou ciências da informação colocam-se fenómenos tão díspares como o