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No início dos anos 80, a escola de planejamento já apresentava sinais de fraqueza, o que deu espaço a escola de posicionamento. Esta escola segue os preceitos da escola de concepção e planejamento mas, enfatizou a importância das próprias estratégias, não apenas processo pelo qual elas foram formuladas e acrescentou substância – abriu o lado prescritivo da área a investigações substanciais.
Em 1980 quando Michael Porter, publicou Competitive Strategy, aglutinou os interesse de uma geração de acadêmicos e consultores, fazendo com que em pouco tempo, tal modelo visse a se tornar a escola dominante.
Premissas da Escola de Posicionamento: estratégias são posições genéricas, especificamente comuns e identificáveis no mercado; o mercado é econômico e competitivo; o processo de formação da estratégia é, portanto, de seleção dessas posições genéricas com base em cálculos analíticos; os analistas desempenham um papel importante neste processo passando os resultados de seus cálculos aos gerentes que oficialmente controlam as opções; as estratégias saem deste processo totalmente desenvolvidas para serem articuladas e implementadas.
A escola de POSICIONAMENTO passou por três momentos chamados “as três ondas”: a primeira onda: a escola de posicionamento é com certeza a mais antiga das escolas. Seus primeiros escritos são e dois mil anos atrás, que tratavam da seleção de estratégias ótimas para posições específicas no contexto de batalha militares. a segunda onda: a escola de posicionamento foi feita sob medida para consultores, eles podem chegar nas empresas sem saber o seu negócio, analisar os dados e estabelecer estratégias genéricas. a terceira onda: teve início no fim de 70 e se prolongou aos 80. Caracterizou-se pela busca empírica sistemática por relações entre condições externas e internas