Abaixo a intuição

HSM Management 33 julho-agosto 2002
MARKETING
Abaixo a intuição
Em entrevista exclusiva, o guru do marketing Kevin J. Clancy defende o modelo de marketing “contra-intuitivo”, apoiado em pesquisas e testes ual tem sido o grande problema do marketing, em sua opinião?
O principal problema é que a maioria dos programas de marketing não funciona muito bem. Na verdade, o índice de fracasso dos programas de marketing cresceu na última década, em vez de cair. A maioria das marcas estabelecidas viu seu market share diminuir, grande parte das campanhas publicitárias não gerou retorno sobre o investimento, os índices de satisfação e retenção de clientes continuaram caindo.
Atribuo esses fracassos ao modo como as pessoas tomam suas decisões de marketing.
Quando uma decisão de marketing é ruim? E por que ela é tomada?
As decisões de marketing ruins são as tomadas repetidamente e as baseadas apenas na intuição e no discernimento pessoal. Vemos muitas empresas lançar novos produtos ou campanhas publicitárias respaldando-se apenas no “instinto” de que serão um ótimo programa. Mas esses programas são geralmente terríveis. Marketing deve ser uma mistura de arte e ciência.
Junte-se a isso o fato de que no final dos anos 90 parece ter havido certo aquecimento do marketing, de modo que há mais pressão para as pessoas lançarem quanto antes esses novos produtos, campanhas e programas de satisfação de clientes. É assim que as empresas vêm agindo –repetidamente e sem sucesso.
Quando pergunto às empresas por que não desaceleram um pouco para tentar fazer
Q
Ao longo da década de 1990, os números mostraram que as grandes marcas dos Estados Unidos sofreram queda de participação no mercado e dos índices de satisfação e retenção de clientes, entre outros desempenhos desfavoráveis
–inclusive, marcas lendárias como a Coca-Cola. O guru do marketing científico Kevin Clancy afirma que isso se deve a decisões erradas tomadas intuitivamente pelos executivos e que o