O que determina a atitude do consumidor

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VI SEMEAD ENSAIO
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O QUE DETERMINA AS ATITUDES DOS CONSUMIDORES?

UMA REVISÃO DE DUAS PERSPECTIVAS TEÓRICAS.






plicações do efeito de exposição (Lee, 1994, ao citar a tese de doutorado de Zajonc, defendida em 1968), atualmente, entre as explicações para o efeito mais freqüentemente encontradas na literatura, encontram-se fatores cognitivos como intermediáriosentre a exposição e a resposta afetiva. Entre eles, estão a redução da incerteza e a facilidade no processamento e percepção do objeto. De acordo com essas correntes teóricas, a explicação para o aparente efeito direto da exposição sobre a atitude é que, muitas vezes, os processos cognitivos subjacentes podem ocorrer em um nível pré-consciente, de forma que o indivíduo não se dá conta de que oprocesso está ocorrendo e “pensa” que gosta mais do objeto ao qual foi previamente exposto (Janiszewski e Meyvis, 2001).




4.2.2. Redução da Incerteza

O modelo da redução da incerteza argumenta que o organismo prefere estímulos previsíveis. Através de um processo de aprendizagem (Obermiller, 1985), quando um estímulo torna-se familiar, torna-se, também, mais previsível e menossurpreendente e, conseqüentemente, preferível sob os olhos de quem o está avaliando.

Incerteza é interpretada como um estado de tensão a ser evitado pelo consumidor. Portanto, quanto menor a incerteza, melhor será a avaliação do objeto. Porém, pouca incerteza é interpretada como tédio ou monotonia, geralmente levando a uma redução na atitude positiva (Obermiller, 1985). Assim, o modelo osmesmos efeitos positivos nas medidas de atitude, mas estas são atenuadas a medida que a exposição se torna muito repetitiva (Bornstein e D´Agostino, 1992).

A teoria da redução da incerteza declara que a elaboração cognitiva reduz a incerteza, resultando em maior familiaridade e, conseqüentemente, maior afeto positivo (Obermiller, 1985). A existência de processamento cognitivo não elimina apossibilidade de que o processo seja pré-consciente e realizado sem a atenção focada do indivíduo.




4.2.3. Fluência no Processamento de Informação

Alguns autores sugeriram que a intensificação do afeto em relação ao estímulo pode ser produto da facilidade no processamento de informação, que surge como resultado da exposição prévia ao estímulo. Assim, embora julgamentos deatitude possam envolver diferentes processos, esta teoria propõe que estes julgamentos são resultado de um processo de atribuição errônea (Janiszewski e Meyvis, 2001). Esta é, atualmente, a explicação mais popular para o efeito de exposição (Janiszewski e Meyvis, 2001).

O efeito de exposição pode ser resultado da fluência no processamento, que é “um processo de aprendizagem inconscienteque consiste na facilitação da identificação perceptual de palavras e objetos” (Tulving apud Lee, 1994). Enquanto a exposição a um estímulo promove a fluência perceptual, é a atribuição à causa desta fluência que é crítica na avaliação do estímulo (Jacoby, 1987 apud Lee, 1994). Quando solicitados para avaliar um estímulo repetido, os respondentes erroneamente atribuíram a causa da fluênciaperceptual ao afeto, ao invés de atribuí-la à facilidade de processamento conseqüente da exposição repetida prévia, produzindo o efeito de exposição (Lee, 1994).

De acordo com a teoria da fluência no processamento (Janiszewski e Meyvis, 2001) a exposição prévia a um estímulo faz com que este seja percebido, decodificado e processado mais facilmente quando encontrado novamente mais tarde devido auma representação do estímulo na memória (Janiszewski e Meyvis, 2001). Quando as pessoas fazem um julgamento envolvendo um estímulo ao qual elas foram previamente expostas, elas não reconhecem que a facilidade em processar aquele estímulo é devida àquela representação na memória causada pela exposição prévia. Assim, há uma atribuição errônea à “gostar mais” (afeto positivo).

Estas...
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