O caso da galinha azul

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A GALINHA AZUL Posicionamento e personagem numa multiplataforma

www.espm.br/centraldecases

A GALINHA AZUL Posicionamento e personagem numa multiplataforma

Preparado por Prof. Sydney Manzione, da ESPM-SP Recomendado para as disciplinas de: Comunicação, Planejamento de Mídia, Marcas e Marketing. O case destina-se a auxiliar, principalmente, no desenvolvimento e estímulo das competênciascríticas quanto a conceitos e leva o aluno a lidar com informações, entendendo sua importância e seu uso na comunicação. Este caso foi escrito inteiramente a partir de informações cedidas pela empresa e outras fontes mencionadas no tópico “Referências”. Não é intenção do autor avaliar ou julgar o movimento estratégico da empresa em questão. Este texto é destinado exclusivamente ao estudo e àdiscussão acadêmica, sendo vedada a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais sujeitará o infrator às penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM. Agosto 2012

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RESUMO
Durante a década de 1980, aconteciam diversas situações simultâneas no País. A crise econômica fazia com que não houvesse crescimento do PIB, que apresentavaaté quedas, a inflação era constante e apresentava números extremamente altos e, por tudo isso, o poder aquisitivo da população decrescia. Com uma população sem capacidade de compra, abandonando categorias supérfluas e diminuindo o consumo de suas cestas, inclusive a alimentar, categorias como caldos estavam, senão estagnadas, apresentando crescimentos tímidos. Nesse cenário, duas empresascompetiam para manter seus volumes de vendas: Knorr e Maggi. A diferença estava em que essa concorrência dava-se por conquistar volumes de mercado. Com a crise, ficou difícil aumentar os volumes de vendas e, para manter a quantidade vendida, somente era possível “roubando” os volumes do concorrente, ou seja, aumentando o percentual de participação de mercado. Usando como saída a busca do crescimento viacomunicação, a Maggi colocou nas mãos da Norton a missão de criar expedientes de propaganda que fizessem da Maggi um produto querido. Por meio de um personagem que estava na embalagem, a Norton desenvolveu uma campanha multiplataforma usando a simpatia, a leveza e o charme da Galinha Azul, dando vida ao personagem e colocando-o nas mais diversas situações. Este case traz o caminho de uma campanha,que usou muitas formas de apresentação, mas aconteceu em um contexto econômico e mercadológico de um período da história recente do Brasil.

PALAVRAS-CHAVE
Comunicação, propaganda, mídia, posicionamento, Norton Publicidade, Nestlé, Maggi, Galinha Azul.

| Central de Cases

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INTRODUÇÂO
“Uma das campanhas mais notórias do cenário de marketing e comunicação foi, sem dúvida, a campanhacriada pela Norton para atender às demandas de Maggi, que pretendia aumentar seu market share e, para isso, conquistar pontos em cima de Knorr, que propagava que ‘“Knorr é melhor”’ comenta Geraldo Alonso Filho. As marcas eram muito similares e haviam transformado a categoria numa commodity que não permitia grandes voos de parte a parte. Produtos semelhantes, preços parecidos, posicionamentos muitopróximos, execuções operacionais eficientes para ambas, tudo levava a uma situação de inércia, difícil de ser quebrada. E as pesquisa indicavam que isso ocorria. A maior participação de Knorr garantia um maior share of mind e, claro, maiores exposições, principlamente no ponto de vendas. Era uma situação difícil de romper, mas a crise dos anos 1980 trouxe novas motivações. Enxergandoestrategicamente que o caminho para o crescimento estava no posicionamento e na comunicação, à Norton, agência então de grande expressão e considerada criativa, coube a missão de trabalhar, com Maggi, um posicionamento eficaz e uma forma de comunicá-lo. Dada a proximidade entre os produtos, havia pouca possibilidade de encontrar atributos diferenciadores que pudessem ser usados em um posicionamento, ainda...
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