A integracao de comunicacoes de marketing.pdf

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A UTILIDADE DA PESQUISA DO CONSUMIDOR
Autoria: Carlos Alberto Vargas Rossi

Resumo A importância de uma ciência é diretamente proporcional à sua utilidade. Em décadas de pesquisa do consumidor, até onde chegamos? Por onde caminharam as descobertas? Quais os principais movimentos teóricos da atualidade? Qual é o estado-da-arte? Que temas foram mais pesquisados? O que continua sendo pesquisadoaté hoje? O que parou de ser pesquisado? Por que parou? O que aprendemos sobre o comportamento do consumidor nestes anos? Estas questões norteadoras perseguem um exame sobre a utilidade da produção científica gerada pela caudalosa pesquisa do consumidor. O objetivo deste artigo é responder parcialmente a tais questões de pesquisa, verificando a utilidade dos resultados das pesquisas sobre oconsumidor, tanto em termos de sua aplicabilidade para atividades empresariais e governamentais, no mercado, quanto para ensino e pesquisa de Comportamento do Consumidor e de Marketing. Para esta verificação de utilidade, foi seguido um caminho de investigação que reuniu os métodos de análise de citações e análise histórica. Os resultados demonstram alto potencial de utilidade para a aplicabilidade doconhecimento (a prática) sobre o consumidor e enorme utilidade, atual e real, para o ensino e a pesquisa do consumidor. Introdução A importância de uma ciência é diretamente proporcional à sua utilidade. No comportamento humano, pesquisa-se o consumidor há décadas. A que nível de conhecimento chegamos? E como se utiliza este conhecimento? Vamos começar com um breve recuo no tempo. O ano de 1968 temforte carga de significados. Foi caracterizado como o ano mais louco e enigmático do século XX (SCHILLING, 2002), onde movimentos libertários, primavera de Praga, estudantes em Paris, assassinato de Robert Kennedy, passeata dos cem mil no Rio de Janeiro, fizeram história. Há quem afirme, inclusive, que aquele ano ainda não terminou (VENTURA, 1988). Na área de Comportamento do Consumidor, 1968também carrega significados indeléveis; e, por certo, não apenas não terminou, como também demarca a aceleração da produção significativa de um campo do conhecimento que não pára de se expandir e de fazer alianças disciplinares, que ampliam seus territórios e suas capacidades. Mesmo reconhecendo os estudos motivacionais da década de 1950, fortemente guiados pelo uso de técnicas projetivas, foi nasegunda metade da década de 1960 que teve arrancada a trajetória rutilante das pesquisas sobre o comportamento do consumidor. O primeiro livro-texto, de Engel, Kollat e Blackwell (1968), é um dos marcos desta arrancada e, ao mesmo tempo, desta evolução. Décadas de pesquisa do consumidor. Até onde chegamos neste período? Por onde caminharam as descobertas? Quais os principais movimentos teóricos daatualidade? Qual é o estado-da-arte? Que temas foram mais pesquisados? O que continua sendo pesquisado até hoje? O que parou de ser pesquisado? Por que parou? O que aprendemos sobre o comportamento do consumidor nestes anos? Estas são as questões norteadoras que inspiraram este estudo. Elas perseguem, no fundo, um exame sobre a utilidade da produção científica gerada pela caudalosa pesquisa doconsumidor. 1

O objetivo deste artigo é responder parcialmente a tais questões de pesquisa. Mais diretamente, pretende-se verificar a utilidade dos resultados das pesquisas sobre o consumidor, tanto em termos de sua aplicabilidade para atividades empresariais e governamentais, no mercado, quanto para ensino e pesquisa de Comportamento do Consumidor e de Marketing. Para esta verificação de utilidade,foi seguido um caminho de investigação que reuniu os métodos de análise de citações e análise histórica. Foi escolhido, como linha mestra, o periódico internacional mais reputado da área (o Journal of Consumer Research, indexado no SSCI e com fator de impacto 2,16 – Science Gateway (2007)). Outras fontes, em complemento a esta, vieram consubstanciar o estudo. Para a verificação de utilidade dos...
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