Violencia do desporto

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A Reinvenção dos Jogos Olímpicos: um projeto de marketing
(Texto 13)
Introdução
Ao longo do século XX, observou-se uma progressiva mercantilização da prática desportiva e uma crescente espetacularização de torneios desportivos. Na chamada “era da globalização”, várias foram as tendências que acentuaram e reconfiguraram o mundo desportivo contemporâneo. Entre as mudanças mais visíveis estão asque transformaram o “desporto de alto rendimento” em atividade profissional orientada para satisfazer a indústria do entretenimento.
No caso dos Jogos Olímpicos, o avanço daquelas tendências gerou uma série de contradições, uma vez que representou a negação do seu ideário original. Ou, pelo menos, abalou a crença nas Olimpíadas como uma competição “pura”, limpa de interesses políticos ecomerciais, direcionada para o enriquecimento da cultura física universal.
As Olimpíadas modernas foram concebidas para ser um evento singular do calendário desportivo mundial. Desde 1896, em Atenas, os Jogos cresceram em tamanho e importância, ganharam símbolos e rituais próprios, tornando-se “o maior espetáculo da Terra”. Tal crescimento corresponde à plena realização da semente plantada porCoubertin, quase todas as modalidades que hoje compõem o universo desportivo estão representadas pelos seus principais expoentes. Os atletas mais bem preparados são reunidos para mostrarem ao mundo as suas proezas, duas centenas de países enviam os seus representantes para uma maior confraternização entre os povos da atualidade. Por outro lado, os Jogos foram metamorfoseando-se num evento oposto, em váriosaspetos.
Comparando as primeiras Olimpíadas da era moderna com as realizadas cem anos depois, nota-se que houve um aumento espantoso no número de modalidades, de competidores, de países, de público. Uma evolução inquestionável das técnicas de treinamento, da tecnologia dos equipamentos, dos índices de desempenho atlético, uma ampliação substantiva da participação feminina e uma diversidademarcante de raças e etnias.
No final dos anos 1970, começaram a aparecer os discursos sobre a “crise do Olimpismo” e um progressivo desvirtuamento do “espírito olímpico”.
A conceção amadora dos Jogos Olímpicos
No século XIX, o mundo desportivo podia ser entendido como:
* Práticas corporais elitistas, portadoras de “nobres” atributos do caráter humano;
* Práticas desportivas populares.Estas duas perspetivas, revelavam-se na confrontação de modalidades amadoras (como o cricket, o ténis e o remo) com modalidades dedicadas mais ao espetáculo e ao profissionalismo (como o baseball, o boxe e o futebol).
É necessário entender que a estrutura social, em países como a Inglaterra e a França, estava dividida em três fases principais:
* Uma decadente classe aristocrática;
* Umapróspera classe burguesa (que liderava o progresso económico);
* Uma decorrente classe operária (que procurava conquistar uma identidade cultural própria).
Para Coubertin, os Jogos constituíam um momento de “consagração do culto da prática atlética no mais puro espírito do verdadeiro desporto” e representavam assim uma maneira de resgatar os nobres valores de uma época remota. A Olimpíada era,acima de tudo, um evento cultural destinado às elites – aos que veneravam os costumes refinados e eram transmissores da civilização ocidental.
Coubertin, procurava manter o desporto ligado a um ideal aristocrático, o que estava implícito na defesa do amadorismo, associar a prática desportiva a um modelo burguês de educação, valorizando a igualdade de oportunidades. Ele pretendia, assim,conservar a ideia de que o desporto pertencia a um universo cultural diferenciado. Por outro lado, incorporava a noção de que o desporto se destinava ao espetáculo.

A progressiva comercialização dos Jogos Olímpicos
Nas primeiras edições dos Jogos, o marketing desempenhava um papel quase insignificante nas Olimpíadas, embora o programa impresso do evento trouxesse mensagens de publicidade de algumas...
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