Usando o consumo na publicidade

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  • Publicado : 2 de janeiro de 2013
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A publicidade exerce um papel tão importante como formadora de opinião que autores dizem que a mesma atua em esferas antes específicas dos meios educacionais, jurídicos, religiosos, mudando conceitos, regras, interferindo nos costumes e comportamentos outrora tidos como tradicionais. É eficaz na sua tarefa além de ser detentora de muita credibilidade face ao poderio conquistado pelo impériomidiático. A estratégia do discurso publicitário visa persuadir e seduzir o cliente, o que faz através de peças publicitárias que levam em conta as especificidades dos destinatários virtuais, suas crenças e valores sociais. Diz Aldrighi (1995, p.54) que “a propaganda trabalha com arte, criatividade, raciocínio, moda, cultura, psicologia, tecnologia, enfim, um complicado conjunto de valores emanifestações da capacidade humana”. O discurso publicitário se atém aos imaginários culturais, ao sistema de valores sociais, aos estereótipos consagrados, àqueles já aludidos por Aristóteles que se constituem em um conjunto de crenças socialmente aceitas que aflora com os anúncios persuadindo o sujeito interpretante a se tornar um consumidor seduzido pelas estratégias argumentativas. Neste jogo deinteresses, que é a publicidade, o sujeito discursivo é fruto de uma associação da empresa fabricante ou de comerciantes com uma agência de comunicação, divulgação, marketing que não pode obrigar ninguém (sujeito destinatário) a comprar determinado produto; restam, então, as técnicas de persuasão e a sedução. No jogo do discurso publicitário, o sujeito discursivo procura esconder a face puramente comercial,mascarando-se ou como “benfeitor” ao mesmo tempo em que prevê uma imagem do interlocutor. Monnerat (2000) atesta que “o sujeito comunicante vai tentar dissolver a identidade de vendedor e a do interlocutor, como mero consumidor, em favor de identidade dos seres discursivos”. A relação muda de sentido, tendo um caráter não comercial, mas de “benfeitor-beneficiário”. Desse modo, conformePauliukonis (2003, p. 119), “o produto é o instrumento, ou ferramenta, capaz de preencher a carência desse público alvo”.

No processo de persuasão, os argumentos do texto publicitário “ajudam a evocar o produto como benfeitor de um destinatário idealizado, cuja carência será preenchida por seus notórios benefícios, incorporando assim, a fonte para os argumentos e a base para sua credibilidade”(PAULIUKONIS, 2003, p.120).

Recorremos aos elementos da psicanálise para explicar essa carência, no que diz respeito ao desejo, pois este remonta à época do nascimento do sujeito com a ruptura da situação ideal, confortável e prazerosa do indivíduo no útero materno. Ao longo da vida, este indivíduo buscará, quer nas relações pessoais como nas relações de consumo, suprir as suas carências, advindas daruptura sofrida, e da sensação de castração que carrega, de maneira inconsciente, perseguindo um estado de satisfação, de prazer e conforto. Este sujeito é um sujeito em permanente conflito. Ele tenta satisfazer seus desejos, pois é um eterno insatisfeito pelas razões já expostas acima, através do consumo, que poderá ser regulado ou desenfreado, configurando, nesta última situação, casos patológicosque necessitarão de atendimento especializado. Convém observarmos que, uma vez satisfeito, o desejo dá lugar a outro numa incessante busca. O sujeito tende a uma satisfação superficial e imediata de seus conflitos interiores que se apresentam sintomaticamente através do consumismo.

O discurso se constrói com uma finalidade, dirigindo-se para alguém e é considerado também uma forma de ação,possuindo, então uma força capaz de conduzir o interlocutor a fazer aquilo para o qual é induzido.

Sob o ângulo psicanalítico, o desejo é o que move o homem. Esse desejo o impulsiona inconscientemente para o consumo, como forma de preencher o vazio interior. Isso não significa que todos sejam consumistas e compulsivos, pois encontramos pessoas que consomem conscientemente, de modo razoável...
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