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MARKETING DE RELACIONAMENTO E SOFTWARE DE CRM: ESTUDO DE CASO EM UMA CONCESSIONÁRIA DE AUTOMÓVEIS Relationship marketing and CRM software: A case study in a car dealer
Envio 28.09.09 / Aceite 10.12.09

Guilherme Olkoski1 Regina Uster2 Licione Marques3 Jaqueline Silva4 Resumo
Devido à complexidade do mercado brasileiro, as organizações, com visão de longo prazo, procuram estabelecer umrelacionamento duradouro com seus clientes em busca da fidelização e do aumento das margens de ganho por cliente ao longo do tempo. Sendo assim, este trabalho tem como objetivo avaliar os resultados estratégicos da gestão de clientes através do Customer Relationship Management (CRM) e do Marketing de Relacionamento na rede de concessionárias Alpha, matriz, na cidade de Novo Hamburgo (RS). Realizou-se umestudo de caso qualitativo na rede de concessionárias Alpha, em Novo Hamburgo, por meio de entrevistas com os gestores da área de CRM, Marketing e Vendas, bem como a análise de documentos e pesquisas disponibilizados pela empresa. Os resultados obtidos possibilitaram evidenciar que a utilização de ferramentas e estratégias de Marketing de Relacionamento e CRM permite uma melhor gestão dasinformações e a elaboração de estratégias para o aumento da satisfação, retenção e fidelização dos clientes, conforme a teoria pressupõe. Para pesquisas futuras, sugere-se o aprofundamento do tema, buscando maior compreensão das percepções e atitudes intrínsecas dos clientes com uma abordagem no âmago qualitativo da fidelização. Palavras-chave: Marketing de Relacionamento; CRM (Customer RelationshipManagement); Valor; Satisfação; Lealdade.
_________________ Bacharel em Administração de empresas pela Faculdade Monteiro Lobato (FATO). E-mail: guilherme_olkoski@ hotmail.com.
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Professora da FATO, consultora de empresas e mestranda do Curso de pós-graduação da PUCRS. E-mail: reginauster@terra.com.br Professora da FATO e consultora de empresa. E-mail: licione@hotmail.com

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4 Professora daFaculdade da Serra Gaúcha (FSG) e integrante do grupo de pesquisa GEMAC (UNISINOS). E-mail: já.q.s@hotmail.com

Rev. Adm. UFSM, Santa Maria, v. 2, n. 3, p. 417-432, set./dez. 2009 - 417 -

Abstract
As Brazilian market is a complex one, organizations with long-term vision to establish a lasting relationship with its customers searching for loyalty and increasing their profit per customer overtime. Thus, this study wants to evaluate the results of the strategic management of customers through CRM (Customer Relationship Management) and Relationship Marketing at the network of concessionaires Alpha – Head Office Novo Hamburgo. It was made a qualitative study at Alpha network of dealerships in Novo Hamburg, through interviews with the managers of CRM, Marketing and Sales, as well asdocuments analysis and studies provided by the company. Results show that allowed the use of tools and strategies of Relationship Marketing and CRM allows better management of information and developing strategies to increase customer satisfaction, retention and loyalty as possible as the theory assumes. For future searchs suggests the deepening of the subject seeking greater understanding of theintrinsic perceptions and attitudes of customers with a qualitative approach at the heart of loyalty. Keywords: Relationship Marketing; CRM (Customer Relationship Management); Value; Satisfaction; Loyalty .

1 Introdução
Uma empresa é um sistema aberto que interage com o meio no qual está inserido, meio este composto por funcionários, clientes, parceiros, fornecedores etc. Esta interação é suportadapor uma rede de processos articulados, em que os canais de comunicação existentes dentro da empresa e entre esta e o seu meio envolvente são irrigados por informação. Para isso, cada vez mais as empresas vêm buscando formas de administrar e de obter competitividade na busca da maximização dos resultados e na gestão de relacionamento com seus clientes. Dentro desse contexto, emerge do...
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