Trabalho

Disponível somente no TrabalhosFeitos
  • Páginas : 43 (10727 palavras )
  • Download(s) : 0
  • Publicado : 22 de outubro de 2012
Ler documento completo
Amostra do texto
Política de preços e diferencial competitivo: um estudo de casos múltiplos na indústria de varejo
Geraldo Luciano Toledo Maria Cristina de Araújo Proença Sergio Bandeira de Mello Júnior

RESUMO

De todas as variáveis integrantes do marketing mix, o preço é a que mais rapidamente afeta a competitividade, o volume de vendas, as margens e a lucratividade das empresas varejistas. No entanto,ainda são poucos os estudos que têm buscado compreender as políticas de preço adotadas na prática. Neste artigo, são apresentados os resultados de um estudo exploratório, fundamentado na revisão da literatura, com o propósito de identificar as políticas de preços adotadas por expressivas redes nacionais e estrangeiras atuantes em diferentes setores do comércio varejista: Extra, Makro, Lojas Marisa,Castorama, Saraiva e Siciliano. Constatou-se que a política de preços mais utilizada é a HILO (High Low Price), em razão do fato de o consumidor brasileiro ser muito mais suscetível a promoções do que a uma promessa ou ao compromisso de preços baixos todos os dias.

Recebido em 26/março/2004 Aprovado em 19/agosto/2005

Palavras-chave: varejo, política de preço, every day low price, high lowprice, comportamento do consumidor.

Geraldo Luciano Toledo é Professor Doutor do Departamento de Administração da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (CEP 05508-010 — São Paulo/SP, Brasil). E-mail: gltoledo@usp.br Endereço: Universidade de São Paulo FEA — Departamento de Administração Avenida Professor Luciano Gualberto, 908 — FEA 1 — Sala E-10405508-010 — São Paulo — SP Maria Cristina de Araújo Proença é Bacharel e Mestre em Administração de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas e Doutoranda do Departamento de Administração da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (CEP 05508-010 — São Paulo/SP, Brasil). E-mail: cristinaproenca@uol.com.br Sergio Bandeira de Mello Júnior é Mestre em Administração ePlanejamento pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (CEP 05014901 — São Paulo/SP, Brasil). E-mail: sergiojunior@uol.com.br

1. INTRODUÇÃO O varejo brasileiro historicamente enfatiza o aspecto preço como fator fundamental para a busca de um diferencial competitivo e a conquista de clientes. O ambiente macroeconômico propiciou nas últimas décadas, após sucessivas mudanças na economia, achegada de novos competidores e novas tecnologias, intensificando a disputa de mercado e motivando o setor industrial e o próprio varejo a procurarem entender melhor as necessidades, os desejos e as expectativas dos consumidores e ajustarem-se a eles. Nesse contexto, o estudo da política de preços no varejo assume caráter estratégico, voltando-se diretamente para a relação resultado versussatisfação, em uma perspectiva empresa versus consumidor. As empresas buscam o equilíbrio de suas margens de lucro, e os consumidores escolhem os varejistas que lhes oferecem o melhor negócio, com base nos seus conceitos de valor.

324

R.Adm., São Paulo, v.41, n.3, p.324-338, jul./ago./set. 2006

POLÍTICA DE PREÇOS E DIFERENCIAL COMPETITIVO: UM ESTUDO DE CASOS MÚLTIPLOS NA INDÚSTRIA DE VAREJOPercebe-se que, apesar de sua relevância, poucos estudos têm sido realizados sobre o tema, particularmente no âmbito nacional. Neste artigo apresenta-se, inicialmente, uma revisão de literatura, abordando, em especial, dois aspectos basilares do ponto de vista de uma política de preços: uma sistemática para o estabelecimento de preços pelas empresas varejistas; a importância do aspecto preço natomada de decisão do consumidor. O entendimento dessas questões é primordial, pois influencia diretamente o desenvolvimento de toda a estratégia de marketing de uma organização. Complementarmente, e fundamentado na revisão da literatura, foi realizado um estudo empírico, de caráter exploratório (casos múltiplos), com o propósito de identificar as políticas de preço adotadas por seis expressivas...
tracking img