Tipologias de marketing

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As tipologias, variações e características da pesquisa de marketing

Resumo
O aumento vertiginoso da prática de marketing nestas últimas décadas tem gerado uma enorme demanda pela pesquisa de marketing tanto por parte do âmbito acadêmico como do âmbito empresarial. Neste artigo, após esclarecer o que é a pesquisa de marketing, apresentam-se as diversas classificações existentes e seusrespectivos autores e analisam-se os três métodos mais importantes e utilizados na década de 90 no encontro anual da Associação Nacional de Programas de Pós-Graduação em Administração (ANPAD), a saber: exploratório, conclusivo e causal, propondo-se, ao final, um quadro comparativo e diretivo entre estes métodos. Palavras-chave: Pesquisa de Marketing; pesquisa exploratória; pesquisa descritiva; pesquisacausal. As tipologias, variações e características da pesquisa de marketing.
“Seu objetivo maior é proporcionar informações capazes de identificar problemas e soluções de marketing de maneira a permitir que se efetuem as ações adequadas.” (Ron Tathan CEO - Burke Research Inc.)

Introdução do Artigo
O objetivo maior do marketing é a identificação e satisfação das necessidades e desejos docliente (KOTLER, 2000). Para identificar essas necessidades e implantar estratégias e programas que visem à satisfação do consumidor, os gerentes de marketing precisam de informações a respeito dos clientes, dos concorrentes e de outras forças que atuam no mercado. Nos últimos anos, é notório que muitos fatores provocaram a necessidade de obtenção de informações mais detalhadas para a organização.Segundo FREITAS (2000) e FREITAS e MOSCAROLA (2000), a informação serve para a tomada de decisão; logo, a importância de decidir com maior precisão é justificada pela necessidade que se tem de agir dentro das organizações e no campo da pesquisa.
A tarefa da pesquisa de marketing é avaliar a necessidade dessas novas informações e fornecer à gerência informações relevantes, precisas, confiáveis, válidase atuais para o processo de tomada de decisão.
A obtenção de novas e valiosas informações em uma era de extraordinária competitividade como a que enfrentamos atualmente pode ser a diferença entre amplas e baixas vendas. Conhecer como ocorre o processo de mineração desses dados é extremamente útil para a organização, na medida em que esta poderá buscar novas tendências e mercados para atuar ou,mais especificamente, novos oportunidades para futuros produtos.
Considerando esse contexto, dividiu-se este artigo em quatro partes. Primeiramente, após esclarecer o que é a pesquisa de marketing, apresentam-se os diversos tipos de pesquisa existentes e os respectivos autores que abordam o tema. Em seguida analisam-se os três métodos mais importantes e utilizados no contexto nacional na década de90 no encontro nacional da Associação Nacional de Programas de Pós-Graduação em Administração (ANPAD). Algumas considerações finais e sugestões para pesquisas futuras são apresentadas ao final do trabalho.


1 A Historia e a definição da pesquisa de Marketing
De acordo com MATTAR (1995), a pesquisa de marketing surgiu e se desenvolveu a partir de 1910, nos EUA, onde asverbas destinadas pelas empresas em 1948 chegavam a US$ 50 milhões e, em 1975, ultrapassavam os US$ 600 milhões, enquanto no Brasil, nesse mesmo ano, foram de apenas US$ 3,5 milhões. Os negócios de pesquisa de marketing passaram a se desenvolver no Brasil por solicitação de filiais das empresas de origem norte-americana aqui instaladas, a exemplo da LPM (Burke Research International Brasil) e CBPA(Divisão A. C. Nilsen).
No entanto, até hoje seu desenvolvimento tem sido muito restrito, não havendo nenhum termo de comparação com o grande crescimento ocorrido nos EUA nas décadas de 50 e 60 (MATTAR, 1995).
O seu desenvolvimento teve a contribuição de diversos autores, como EVRARD, PRAS e ROUX (1993); LAMBIN (1990); CHURCHILL (1987)apud MARCHETTI (1996). GREEN e TULL (1974), em uma obra...
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