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A forma remunerativa básica é uma comissão incidente sobre o valor despendido com a veiculação propaganda em veículos de comunicação de massa, denominada desconto-padrão. Além dessa comissão, que é fixada em 20% remunera as atividades típicas da agência, existe também a possibilidade de cobrar taxas (fees) específicas para serviços especiais, bem como uma comissão sobre serviços prestados por terceiros que não geram desconto-padrão. Por fim, as agências também recebem dos veículos algumas bonificações decorrentes da quantidade e da qualidade dos anúncios, por meio dos chamados Bônus sobre Volume (BV).

A combinação desses elementos forma um modelo que vige no país desde a década de 1950, e que hoje está sob severo questionamento, especialmente no âmbito da administração pública. Alguns advogam que esse sistema é inconveniente, mas há inclusive os que defendem a ilicitude tanto do desconto-padrão quanto do BV, sendo que a invalidação desses institutos acarretaria mudanças radicais no mercado de publicidade. Portanto, a devida compreensão dos debates atuais pressupõe o entendimento das características dessas espécies de remuneração.

O desconto padrão de agência Remuneração unificada de serviços

As agências originalmente ocuparam o lugar que era destinado aos corretores de publicidade, que eram intermediários remunerados mediante uma comissão. Porém, o que marca essas empresas é justamente que elas deixaram de ser meras intermediárias e passaram a oferecer ao mercado um inovador conjunto integrado de serviços, que envolvem não apenas a veiculação em mídia, mas também a pesquisa, a criação e a produção de peças publicitárias. Uma das dificuldades da definição de um pagamento por esse serviço é o fato de que ele abrange atividades muito diversas:

A pesquisa envolve a contratação de empresas especializadas, que oferecem informações necessárias aos planejamentos de mídia dos anunciantes em geral. Originalmente, a pesquisa era inicialmente