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C a d er n os d o CN L F , V ol . X I I I, N º 0 4
INTERTEXTUALIDADE: A CONSTRUÇÃO DE SENTIDO
NA PUBLICIDADE VEICULADA EM OUTDOOR
Stefania Camilo Turco (UFES/FAPES)
stef.turco@yahoo.com.br

INTRODUÇÃO
Analisando o desenvolvimento da linguagem, vimos que este
é um sistema que muito evoluiu e ainda evolui nos últimos tempos.
Segundo Kristeva:
A linguagem é uma cadeia de sons articulados,também uma rede de
marcas escritas ou de um jogo de gestos. Em sua simultaneidade é o que
exprime o modo de ser do pensamento, permitindo que englobe aquilo
que aparentemente vai escapar da mente e por isso é o principal instrumento de comunicação social. (KRISTEVA, 1969, p. 17).

E seu desenvolvimento fez surgir discussões que visam abranger novas formas de textos, tanto orais quantoescritos, que surgem na sociedade em diferentes áreas da comunicação, dentre elas os
estudos a respeito dos gêneros textuais e as mudanças que estes trouxeram, atendendo a um propósito comunicativo, em que o texto passa a ser a unidade de estudo e não mais a frase, como quiseram os
gramáticos.
A intertextualidade teve sua origem na Teoria Literária. De
acordo com Koch (2007), a crítica literáriaJulia Kristeva foi responsável pela introdução do conceito na década de 60, baseando-se no
postulado do dialogismo backtiniano, de que cada texto se constitui
em um intertexto numa sucessão de textos já escritos ou que ainda
serão escritos.
A Linguística Textual incorporou o postulado dialógico de
Bakhtin (1929), de que um texto (enunciado) está sempre em diálogo
com outros textos. Bakhtin(1986, p. 162; apud KOCH, 2007, p. 9)
afirma que “o texto só ganha vida em contato com outro texto (com
contexto). Somente neste ponto de contato entre textos é que uma luz
brilha, iluminando tanto o posterior como o anterior (...)”.
Neste estudo, a intertextualidade será abordada no gênero publicidade veiculado em outdoor. Outdoor palavra inglesa que por deAnais do XIII CNLF. Rio de Janeiro:CiFEFiL, 2009, p. 1954

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finição significa “anúncio em forma de cartaz, painel múltiplo, painel luminoso etc., geralmente tem grandes dimensões, exposto à
margem de vias urbanas ou em outros pontos ao ar livre destacados
para tal” (HOUAISS, 2001, p. 2093).
A intertextualidade que diz respeito ao processo de construção, reprodução ou transformaçãodo sentido. E ao lançarmos olhar
ao desenvolvimento da comunicação atual percebemos que a propaganda, muitas vezes, utiliza-se desse fenômeno linguístico, estabelecendo uma relação dialógica que traz à mente do leitor um texto que
já é conhecido e que se torna expressivo e eloquente.

1.

Intertextualidade: conceitos e tipos

Vários são os teóricos da linguagem que se ocuparam e se ocupamdos estudos destinados à intertextualidade. Dentre eles, para
iniciar este estudo iremos nos deter aos que permitiram definir este
fenômeno.
Tendo em vista que a intertextualidade é um termo da mais
atual expressão lexical de origem literária, criado pela semioticista
Julia Kristeva na década de 60, designando não uma adição confusa
e misteriosa de influências, mas o trabalho de diversostextos realizados por um texto centralizador que mantém a liderança do sentido.
E que as primeiras manifestações sobre essa relação mediante ao texto vem dos trabalhos pioneiros ligados ao formalismo russo, principalmente relacionados aos textos de Dostoievski. Podemos partir a
priori para a definição criada por Bakhtin, a mais divulgada na Europa e que nos anos 70 e 80 passa por incontáveisinterpretações do
que formularia o conceito mais revolucionário do termo:
Aquele que usa a língua não é o primeiro falante que rompeu pela
primeira vez o eterno silêncio de um mundo mudo. Ele pode contar não
apenas com o sistema da língua que utiliza, mas também a existência dos
enunciados anteriores [...] cada enunciado é um elo na cadeia complexa e
organizada de outros enunciados. (BAKHTIN,...
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