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1. SERVIÇOS & VALOR: conceitos básicos

A NATUREZA DOS SERVIÇOS

Definições para serviços

O termo serviço é encontrado na literatura para designar vários fenômenos, cada um
com diferentes significados. Em gestão de organizações, alguns autores têm tentado definir
serviço de forma mais específica.

De acordo com Ramaswamy (1996, p. 3), o serviço pode ser entendido como “astransações de negócios que acontecem entre um provedor (prestador do serviço) e um
receptor (cliente) a fim de produzir um resultado que satisfaça o cliente”. Esta definição
tem um caráter abrangente, pois se aplica tanto para empresas de manufatura como para
empresas de serviços.

Grönroos (1995, p. 36) apresenta outra definição interessante:
“O serviço é uma atividade ou uma série de atividadesde natureza mais ou menos
intangível – que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as
interações entre clientes e empregados de serviço e/ou recursos físicos ou bens e/ou
sistemas do fornecedor de serviços – que é fornecida como solução ao(s) problema(s)
do(s) cliente(s).”

Kotler (1998, p. 412) define serviço de uma forma mais concisa:
“Serviço é qualquer ato ou desempenhoque uma parte possa oferecer a outra e que
seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção
pode ou não estar vinculada a um produto físico.”

É interessante observar que estas definições ressaltam as interações/transações que
ocorrem entre as duas partes (prestador de serviços e cliente). As interações normalmente
identificam o serviço prestado por umaempresa e são fundamentais para a qualidade
percebida pelo cliente. Por exemplo, mesmo que a cozinha de um restaurante envolva um
grande número de atividades, o serviço só é percebido pelo cliente nas interações que

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ocorrem no salão do restaurante o mesmo podemos falar de um banco onde o cliente
percebe o serviço quando realiza uma operação financeira (saque, depósito etc.) nãopercebendo as atividades de retaguarda.

Para que se tenha uma melhor compreensão do que seja serviço, é necessário que se
examine as diferenças entre os serviços e os bens físicos. Na verdade, a definição em si não
traz grandes efeitos práticos na gestão de serviços. Mais importante que tentar definir o
termo serviço, é conhecer as características específicas dos serviços e suas implicações
nagestão de operações.

Características específicas dos serviços

Os serviços possuem algumas características específicas que os diferenciam dos bens
manufaturados (isto é, aquilo que é físico). Estas características devem ser
consideradas, pois trazem implicações no gerenciamento dos serviços. Na gestão de
operações em particular, torna-se ainda mais importante realçar estas diferenças,devido à
tradição da gestão de operações de manufatura. Assim, pode-se considerar que os serviços
possuem as seguintes particularidades:
• Intangibilidade. Os serviços são intangíveis por natureza, ou seja, eles não podem ser
tocados ou possuídos pelo cliente como os bens manufaturados. Logo, o cliente vivencia
o serviço que lhe é prestado, o que torna mais complexa a avaliação do serviço pelocliente.
• Produção e consumo simultâneos. Nos serviços, a produção ocorre ao mesmo tempo
que o consumo. Daí decorrem algumas outras implicações, como o fato dos serviços
não poderem ser estocados e da necessidade da garantia de qualidade durante o
processo, uma vez que não é possível se fazer inspeções como na indústria de
manufatura. Eventuais erros que venham a ocorrer durante o processosão
imediatamente percebidos pelo cliente.
• Participação do cliente. Além da simultaneidade entre produção e consumo, o cliente
participa do processo de produção, podendo não somente participar passivamente, mas
também como co-produtor do serviço. Nos serviços, pode-se afirmar que o cliente é
quem inicia o processo de produção, pois o serviço só é produzido após sua solicitação.
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