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ECCE HOMO: POR QUE INFLUENCIAR ATITUDES E COMPORTAMENTOS DOS CONSUMIDORES?

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Quinta-feira, 30 de Dezembro de 2010 POR QUE INFLUENCIAR ATITUDES E COMPORTAMENTOS DOS CONSUMIDORES?

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Influenciar atitudes e comportamentos têm demandado grandes esforços das organizações modernas. Face aos constantes investimentos em pesquisa, as empresas descobriram métodos persuasivos, conforme a seguir. Na área dacomunicação, mais especificamente na visão do Marketing, as

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formas comunicativas disponíveis representam importantes alternativas de persuadir os consumidores. Logo, a influência exercida porvários elementos da comunicação depende da qualidade da reflexão referente àquela questão. A elaboração, portanto, depende da motivação e capacidade do consumidor durante o processamento da informação. Algumas características da fonte da informação podem aumentar o impacto persuasivo das comunicações. Logo, a reputação da empresa que veicula determinada informação é avaliada pelo consumidor e aimportância é atribuída ou não à mensagem. Quanto à comunicação nãopessoal, os efeitos da fonte também dependem do endossador do produto. No processo persuasivo, a mensagem utiliza-se de apelos para persuadir o consumidor. Os apelos podem ser fortes, porém, isso depende da relevância dada ao apelo. A comunicação depende, além da força, do número de apelos contidos na mensagem. Algumas mensagens podem serbilaterais, o que pode aumentar a confiabilidade em relação às unilaterais. Da mesma forma, as mensagens comparativas apelam à comparações entre marcas, por exemplo. As mensagens afectivas buscam emergir respostas afectivas favoráveis. Da mesma maneira que a mensagem é importante, o modo pela qual é dita também pode ser importante. A probabilidade de a propaganda criar atitudes favoráveis sobre oproduto depende das atitudes dos consumidores quanto ao anúncio. Desta
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maneira, anúncios apreciados conduzem à avaliaçõespositivas, e viceversa. Porém, não é necessário apreciar determinado anúncio para aproválo. Os efeitos repetitivos em uma mensagem produzem diversas formas de manifestação: positiva, negativa, nula ou formato “U” invertido. O impacto final de qualquer mensagem, seus elementos e fontes depende de como o consumidor responde à esta mensagem. Existem diversos estados motivacionais dos consumidores quandorecebem comunicações de marketing. O processo de persuasão pode ser moderado através do nível de estado de alerta da pessoa, variando da extrema sonolência a extrema vigilância, representando o despertar fisiológico. Quando os consumidores são informados sobre o tópico de alguma comunicação persuasiva, podem ser mais capazes de avaliar pontos fortes e fracos dos apelos da mensagem. A comunicação tambémdepende das atitudes preexistentes que os consumidores podem possuir no momento em que estiverem expostos às mensagens. Além das atitudes preexistentes, o humor também é um dos factores a ser considerado como influenciador da persuasão. Pessoas que possuem alta cognição são mais facilmente influenciadas pelos apelos das mensagens. Pelo lado do produto, existem características que também devem...
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