Resumo do capitulo 11 do kotler

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UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE
CCL – Centro de Comunicação e Letras
Publicidade e Propaganda

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO II

Resumo do capitulo 11

BIANCA PACHELA
GIANCARLO GARNIELLI
GUILHERME
JEFFERSON COELHO
POLLYANNA UZITA

São Paulo
2013

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO II

BIANCA PACHELA
GIANCARLO GARNIELLI
GUILHERME
JEFFERSON COELHO
POLLYANNA UZITA

Resumo do capitulo11

Resumo do capitulo 11 do livro “Administração de Marketing”, do professor Palandi da matéria de Planejamento estratégico II, da turma 4E do curso de Publicidade e Propaganda, Turno Vespertino.

São Paulo
2013
Sumario

Conceito de mercado da concorrência

Concorrentes são todos aqueles que atendem as mesmas necessidades dos clientes. É preciso superar a miopia de marketing e deixarde definir a concorrência nos termos de categoria tradicionais. Para se definir o perfil de sua concorrência direta e indireta, a empresa ou pessoa deve “vigiar” as ações do comprador na compra e na utilização do produto. No centro, estão as atividades do consumidor, no intermediário estão os principais concorrentes em relação a cada atividade do consumidor, e no último, os concorrentes indiretos.Analise dos concorrentes

Identificados os principais concorrentes, deve-se descobrir suas respectivas estratégias, seus objetivos, suas forças e suas fraquezas. A fim de melhor posicionar-se para como resultado final, sobrepô-los.

Estratégias

Um conjunto de empresas que adotam a mesma estratégia em determinado nicho de mercado é chamado de grupo.
As barreiras de entrada diferem degrupo para grupo, sendo mais simples ou mais complicado se inserir em cada uma delas.
Após se inserir com sucesso em um grupo, os membros desse grupo se tornarão seus concorrentes-chave.

Objetivo

Após identificar seus principais concorrentes e suas estratégias, deve-se analisar o que cada concorrente está buscando no mercado e o que impulsiona o comportamento de cada concorrente.
Fatorescomo porte, histórico, administração atual e situação financeira moldam os objetivos de um concorrente. Se o concorrente for uma divisão de uma grande empresa, é importante saber se a matriz o dirige positivamente ou negativamente.

Forças e franquezas

Em geral, deve-se monitorar três variáveis ao analisar cada um de seus concorrentes.

Participação de mercado: A participação doconcorrente no mercado-alvo.
Share-of-mind: O percentual de clientes que tem em mente em primeiro lugar o nome da primeira empresa concorrente, ou sua nesse determinado setor.
Participação de preferência (share-of-heart): O percentual de clientes que tem em mente como primeiro o nome do concorrente quanto à preferencia de onde comprar.

A melhora trazida pelo Benchmarking

A fim de aumentar aparticipação de mercado, muitas empresas começaram a fazer benchmarking com relação aos concorrentes mais bem-sucedidos e mais bem vistos.
Benchmarking é arte de aprender com as empresas que apresentam desempenho superior em algumas tarefas, e deve ser realizado em sete etapas;

Seleção de concorrentes

Fortes e fracos: a maioria das empresas direciona seus ataques aos concorrentes fracos, pois issoexige menos recursos por participação de mercado conquistada, porem todos concorrentes possuem fraquezas, sejam elas grandes ou pequenas.

Próximos e distantes

A maioria das empresas compete com os concorrentes que mais se parecem com elas, porém também se deve identificar concorrentes distantes.

Honestos e Desonestos

Concorrentes honestos são aqueles que atuam segundo as regras dosetor. Concorrentes desonestos tentam comprar participação em vez de conquistá-la.

Estratégias competitivas para lideres de mercado

Quando classificamos as empresas pelos papéis que elas desempenham no mercado-alvo podemos ir muito mais a fundo. 40%do mercado está nas mãos de uma líder de mercado; 30% nas mãos de uma desafiante de mercado; outros 20% em uma seguidora de mercado, uma empresa...
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