Resumo Cap. 4 do livro "A Essência do Planejamento"

Resenha do capítulo 4 do livro “A essência do Planejamento”

O capítulo inicia dizendo que para se traçar um plano de mídia, deve-se primeiramente definir o objetivo de mídia – sendo este, baseado nos planos de marketing e de publicidade, pois essa sinergia possibilita atender o mercado alvo com bastante precisão. Ainda, segundo o autor, para traçar o objetivo de mídia é necessário a compreensão de alguns conceitos: a continuidade, o alcance e a freqüência. Esses dois últimos conceitos, no entanto, estão fortemente ligados com o GRP (Gross Rating Point), presente constantemente no vocabulário do planejador de mídia – apesar de ser mais significativo a nível de tática de compras de mídia do que a nível estratégico de planejamento. O alcance é o percentual (não duplicado) de um público exposto ao determinado veículo ou programação, pelo menos uma vez durante um período de tempo.
A freqüência já determina o número de vezes em um período de tempo (quatro semanas) em que um cliente em potencial ou parte da população está exposto ao veículo ou programação. Ela pode ser expressa como uma média ou como uma distribuição. Por exemplo, se a freqüência média for de 3,0, a exposição média desse cliente ao veículo é de três vezes num período de quatro semanas. No entanto, como isso é uma média, alguns clientes podem ter sido expostos mais vezes, outros menos vezes, e a média geral foi 3,0 vezes – ou seja, esse número pode ser bastante relativo e não muito preciso. Já na distribuição da freqüência serve para fazer com que a média descoberta seja menos variável, obtendo um resultado mais preciso: ela poderia demonstrar que um público de determinada faixa etária foi mais atingido por determinada informação – um dado super importante para o planejador, que não conseguiria ser descoberto através da média de freqüência. É ainda importante ressaltar que os objetivos de freqüência devem se basear também nos efeitos da repetição da mensagem. O termo continuidade faz