Principios da publicidade

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Princípios da Publicidade – Gilmar Santos

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PUBLICIDADE OU PROPAGANDA?
De acordo com a língua portuguesa, as palavras publicidade e propaganda são usadas ora como sinônimos, ora com significados diferentes. As duas palavras podem se referir a atividade de planejar, criar e produzir anúncios – daí, agencia de publicidade ou agência de propaganda. Em algumassituações, publicidade significa tornar público algum fato, dar visibilidade a algum acontecimento. Do mesmo modo, a propaganda pode significar a divulgação de crenças e ideologias.
Já no campo de trabalho, o publicitário é o profissional que se dedica a qualquer uma das atividades de planejamento, criação, produção e veiculação de anúncios, atuando dentro das agências de publicidade. O propagandistaé o profissional empregado pela indústria farmacêutica para fazer a divulgação dos produtos desta junto aos profissionais da área de saúde. Já o publicista não pertence a área de comunicação, é um especialista em direito público.
A confusão aumenta nas traduções de textos do inglês para o português, no idioma anglo-saxão há, sim, uma distinção clara entre os termos advertising, propaganda epublicity:
Advertising: se refere as atividades de planejamento, criação, produção e veiculação paga de mensagens comerciais ou institucionais.
Propaganda: é toda a veiculação de mensagens visando á difusão de crenças e ideologias.
Publicidade: significa todas as ações institucionais visando a geração e matérias não pagas nos meios de comunicação em massa ou divulgação boca-a-boca. No Brasilestão mais relacionadas ao campo das relações públicas.
O problema é que na maioria das traduções para o portguês, quase todos traduzem advertising como propaganda – definida cmo veiculação de mensagens pagas, e publicity como publicidade – veiculação de conteúdo não pago.
Segundo Rabaça e Barbosa (2002), os próprios textos das leis que regulamentam a atividade e a profissão são omissos nadistinção entre essas duas palavras e as usam indistintamente, muitas vezes como recurso estilístico para se evitar a repetição vocabular. Sendo assim, não ha norma alguma que discipline a utilização dos dois termos. Neste texto, optou-se pelo uso das duas palavras com significado distinto, assim, as definições adotadas serão as seguintes:
* Publicidade: é todo o processo de planejamento,criação, produção, veiculação e avaliação de anúncios pagos e assinados por organizações especificas. Nessa acepção, as mensagens tem a finalidade de predispor o receptor a praticar uma ação especifica. Essa ação tem localização no tempo e no espaço, podendo ser qualificada.
* Propaganda: visa a mudar a atitude das pessoas em relação a uma crença a uma doutrina ou a uma ideologia. Apropaganda não tem a finalidade de levar as pessoas a praticarem uma ação especifica ou imediata, ela visa a mudança das atitudes do publico em relação a uma idéia. Tem lugar na mente dos indivíduos ou no imaginário social e é de difícil qualificação.

Cabe destacar que essas distinções se dão apenas em nível teórico e as definições aqui adotadas tem propósito unicamente metodológico. Na prática, osdois termos são usados indistintamente. Os únicos cuidados recomendados são: ao se redigir textos acadêmicos, devem-se deixar claro para o leitor se as duas palavras estão sendo usadas como sinônimo, e na tradução de textos do inglês para o português, ou na versão do português para o inglês, observar as diferenças entre advertising, propaganda e publicity. Sendo que, a mesma cautela serve paraoutras línguas.


O NEGÓCIO É O NEGUINTE...

A proposta do autor é apresentar os principais conceitos relacionados a atividade publicitária, entre tanto, aqui a publicidade não será estudada como um simples somatório de técnicas e funções, mas sim como um processo. Portanto será adotada a abordagem sistêmica, nessa abordagem o fenômeno é concebido como um todo, composto de partes...
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