Plano de marketing

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PRÁTICA IV
Bibliografia Básica: Administração de marketing 12ª edição
Philip Kotler e Kevin Lane Keller – Páginas 236 a 261.
Identificação de segmentos de Mercado e seleção de mercados alvo
Marketing
Por Leonardo Hoff dos Santos
01/04/2005

A palavra "market" significa mercado, e a terminação "ing" foi acrescentada para sugerir sua dinâmica de acompanhar a contínua mudança que ocorre noshábitos, necessidades e desejos dos mercados-alvo, ou seja, caracterizando um “mercado em ação”.
Em um conceito próprio, marketing é o processo de planejamento, concepção, execução e controle de programas e fatores (preços, promoções e distribuição de produtos, serviços, idéias, eventos etc.) com o intuito de criar trocas que venham a satisfazer aos objetivos sociais ou organizacionais,particulares ou coletivos.
Assim, pode-se dizer que toda iniciativa que tenha como objetivo conquistar novos clientes, melhorar seus produtos ou serviços ou, ainda, o relacionamento de sua empresa com seus clientes, a fim de torná-los mais fiéis e satisfeitos, trata-se de uma iniciativa de marketing.

CAP. 1 – IDENTIFICAÇÃO DE SEGMENTOS DE MERCADO E SELEÇÃO DE MERCADOS-ALVO.
1.1 – INTRODUÇÃO:Os mercados não são homogêneos. Uma empresa não pode atender a todos os clientes em mercados amplos ou diversificados. Os consumidores diferem entre si em muitos aspectos e, em geral, podem ser agrupados segundo uma ou mais características.
A empresa precisa identificar os segmentos de mercado que poderá atender com mais eficácia. Essas decisões requerem um profundo entendimento do comportamentodo consumidor e uma cuidadosa análise estratégica.
Às vezes, equivocadamente, profissionais de marketing perseguem o mesmo segmento de mercado em que várias empresas já atuam, negligenciando outros segmentos potencialmente mais lucrativos.
Para competir com mais eficácia, muitas empresas estão optando pelo marketing de mercado-alvo. Em vez de dispersar seus esforços de marketing (abordagempulverizada), elas concentram sua atenção nos compradores que têm maior chance de atender bem (abordagem direcionada).
Um marketing de mercado-alvo eficaz exige que os profissionais de marketing:
1) Identifiquem e tracem o perfil de grupos distintos de compradores que diferem em suas necessidades e preferências (segmentação de mercados);
2) Selecione um ou mais segmentos nos quais interesse àempresa ingressar (mercados-alvo);
3) Para cada segmento, determinem e divulguem os principais benefícios que diferenciam os produtos da empresa (posicionamento de mercado).

1.2 – NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
O ponto partida de qualquer discussão sobre segmentação de mercados é o marketing de massa. No marketing de massa o vendedor se dedica à produção, distribuição e promoçãoem massa de um determinado produto para todos os compradores.
Henry Ford sintetizou essa estratégia de marketing quando lançou o Ford-T “em qualquer cor, desde que preto”. A Coca-cola também utilizou o marketing de massa quando vendia o refrigerante apenas em garrafas de 200 ml.
O argumento do marketing de massa é que ele cria um mercado potencial maior, o que gera custos mais baixos – que porsua vez levam a preços mais baixos ou a margens mais altas. No entanto, muitos ressaltam que está havendo uma fragmentação crescente no mercado, o que dificulta o marketing de massa. A proliferação de meios de propaganda (mídia) e canais de distribuição está tornando difícil e caro atingir um público em massa. Para alguns, esta abordagem está com os dias contados. De fato, muitas empresas estão sevoltando para o micromarketing em um desses quatro níveis: segmento, nicho, local e individual.

1.3.1 – MARKETING DE SEGMENTO
Um mercado consiste em um grande número de consumidores que possuem as mesmas preferências. Portanto, podemos distinguir entre compradores de automóveis que desejam basicamente um meio de transporte e aqueles que desejam alto desempenho, luxo ou segurança....
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