Plano de marketing

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CAMILA gerent












PLANO DE MARKETING – DRINK MACHINE














FLORIANÓPOLIS
2010
1 Fundamentação teórica

Segundo Cobra (1989) “o plano de marketing é um conjunto de ações táticas de marketing que devem estar atreladas ao planejamento estratégico da empresa”. Mais do que um documento estático, ele deve ser um roteiro dinâmico de procedimentoscoerentes com os objetivos estratégicos e não deve ser confundido com previsão de vendas, pois embora a previsão seja parte necessária e importante, o planejamento está relacionado com o futuro.
Um plano de marketing identifica as oportunidades que podem gerar bons resultados para a organização, mostrando como penetrar com sucesso para obter as posições desejadas nos mercados (COBRA, 1992).Para Westwood (1991 p. 19): Um plano de marketing é um documento que formula um plano para comercializar produtos e/ou serviços. O plano de marketing global da companhia pode ser composto a partir de uma série de planos de marketing menores para produtos ou áreas individuais.
Keneth L. Barasch e Cochrane Chase apud Cobra (1989) lembram que o plano deve ser específico por produto,mercado e região. E deve dizer quem fará o quê, onde, quando, a fim de atingir as metas de maneira mais abrangente.
Cobra relembra que o plano de marketing é à base do plano estratégico, pois determina, através de estudos de mercado, até mesmo o que, como e quando será produzido um bem, serviço ou idéia para a posterior venda a indivíduos ou grupos.
Cobra (1989) comenta as pesquisas demercado:
“As pesquisas de mercado, ao lado das pesquisas de comunicação, são o orientativo estratégico e tático da ação do plano. Por isso, é preciso prever no plano a alocação de recursos para as pesquisas que devem ser conduzidas ao longo do período compreendido pelo próprio plano. Desde pesquisas qualitativas que avaliem o que o consumidor espera receber de produtos eserviços até pesquisas que quantifiquem cada segmento de mercado são apenas alguns exemplos de informações a serem obtidas.” (COBRA 1989, p.64)
Cobra (1989) avalia as etapas para a elaboração de um plano de marketing:
• Etapa 1- Lista de fatos básicos: É preciso organizar um caderno em que constem os fatos básicos acerca de produtos, clientes e regiões. Esses fatos devem explicar as mudanças decomportamento de consumidores, relações com os clientes, desempenho de produtos e de regiões de vendas.
• Etapa 2- Lista de problemas e oportunidades: Todo problema é constituído de partes e o segredo é separá-las para poder eliminá-las gradualmente.
• Etapa 3- Análise do cenário ambiental: Os cenários econômico, político, social e cultural interferem no consumo de um produto ou serviçomais do que se imagina e a essência do plano de marketing é ele dispor de boa análise ambiental e a partir desse quadro referencial fazer previsões ou interferências para o próximo período.
• Etapa 4- Estabelecimento de objetivos e metas: Os objetivos precisam ser específicos e mensuráveis no tempo e na quantidade. E a quantificação de um objetivo é normalmente chamada de meta. A fixação demetas, a partir dos objetivos, é um exercício trabalhoso que requer reflexão e negociação com as partes envolvidas.
• Etapa 5- Desenvolvimento de alternativas estratégicas: Para atingir o mercado-alvo é preciso estabelecer alternativas estratégicas, ou seja, os possíveis caminhos para atingi-lo.
• Etapa 6- A previsão de vendas: O exercício da previsão de vendas deve ser amplo e envolverde vendedores até gestores. Depois de realizados os cálculos, os critérios utilizados devem ser descritos no plano antes da apresentação numérica.
• Etapa 7- O orçamento de vendas: O orçamento de vendas refere-se a quanto se quer vender e este valor pode ser igual ou inferior à previsão.
• Etapa 8- Alocação de recursos e de pessoas: Para atingir metas, são necessários recursos...
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