Planejamento e Pesquisa de Marketing

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

A segmentação de mercado nada mais é do que a divisão do mercado total em segmentos de clientes relativamente homogêneos. Um dos princípios básicos da segmentação relaciona-se com o fato de que um produto pode não atender aos diferentes gostos, preferências e necessidades de todo o mercado. Dessa forma, as empresas precisam identificar grupos de clientes com características semelhantes que teriam alguma probabilidade de se comprar seus produtos.

Segundo Neves (2006), a segmentação deixa mais claro onde a empresa irá concentrar ações competitivas e como irá competir, uma vez que a segmentação auxilia a empresa a visualizar os agrupamentos de consumidores. Ferrell e Hartline (2005) lembram também que, para ser eficaz, a segmentação deve criar grupos cujos membros tenham gostos, necessidades, desejos ou preferências similares. Confiram mais três características que funcionam como requisitos fundamentais para uma segmentação de mercado eficaz, segundo o trio de autores Hooley, Saunders e Piercy (2001):

Para a segmentação ser útil, os clientes precisam diferir um dos outros de alguma forma, pois se eles forem totalmente homogêneos, não existirá a necessidade de segmentar o mercado. Perceba que essas diferenças podem ser ligadas à renda, idade, preferências de compra, hábitos, estilo de vida, dentre outros fatores.
O uso da segmentação requer que os alvos segmentados possam ser identificados por características mensuráveis. Um exemplo de característica mensurável é a variável idade, onde, através de pesquisas uma empresa pode identificar as faixas etárias de uma região, de uma cidade, ou até mesmo de um bairro.
Aplicação efetiva da estratégia de segmentação também requer que segmentos seletos sejam isolados do resto do mercado, pois, quando segmentos não são distintos, eles não formam um alvo claro para os esforços de marketing das empresas. Perceba que esse princípio complementa o primeiro, uma vez que é importante definir claramente o