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Produção, v. xx, n. x, p. xx-xx, xxx/xxx, xxxx doi: XX.XXXX/XXXXX-XXXXXXXXXXXXXXXXX

Estratégia de marcas próprias no varejo supermercadista: um estudo comparativo entre Brasil e Inglaterra
Verônica Angélica Freitas de Paulaa*, Andrea Lago da Silvab, Éderson Luiz Piatoc
a

*veronica@fagen.ufu.br, UFU, Brasil b deialago@ufscar.br, UFSCar, Brasil c piato@ufscar.br, UFSCar, Brasil

Resumo
Oartigo analisa as estratégias de marcas próprias especificamente para o varejo supermercadista, considerando casos de redes inglesas e brasileiras. Após a revisão de literatura, realizaram-se entrevistas semiestruturadas em seis varejistas na Inglaterra e no Brasil e dados secundários foram coletados, seguidos de análise documental e análise de conteúdo. As diferenças entre os dois países sãodecorrentes da estrutura do varejo, do tempo de existência das marcas próprias, de perfil e hábitos/preferências dos consumidores. Fatores relacionados a cultura, legislação, economia e a forma de construir/gerenciar o portfólio de produtos descrevem as demais diferenças. Em ambos os países há a preocupação na utilização de diferentes formatos de loja para atender segmentos de mercado distintos,percebe-se a importância de estratégias de posicionamento, segmentação, marcas, sortimento, localização, imagem, ambiente de loja e composto de marketing, além da preocupação com seleção e avaliação de fornecedores de marcas próprias. Implicações incluem sugestões para varejistas supermercadistas.

Palavras-chave
Marcas próprias. Varejo supermercadista. Estratégias de marca. Inglaterra. Brasil.1. Introdução
No cenário atual torna-se difícil para as organizações construírem e manterem uma vantagem competitiva sustentável, um diferencial que lhes garanta posição de destaque em relação aos demais concorrentes no longo prazo. A adoção de estratégia de marcas próprias pode ser um diferencial para o varejo supermercadista. As marcas próprias conquistaram seu espaço no mercado tão logo asempresas passaram a agregar valor às suas marcas, por meio do desenvolvimento de atividades mercadológicas. A compra da marca própria aumentou na medida em que os clientes adquiriram conhecimento dos atributos da marca e perceberam como sendo reduzido o risco da compra de alguns produtos (BATRA; SINHA, 2000). Os clientes gradativamente têm aceitado a ideia dos distribuidores desenvolverem marcaspremium, exclusivas e de qualidade superior e que não são necessariamente mais baratas que as marcas tradicionais de fabricantes (CONN, 2005). O sucesso da estratégia de marcas próprias no varejo está condicionado à eficácia no gerenciamento dos elementos de marketing que a compõem. Pesquisas específicas sobre a importância e adoção de marcas próprias para garantir competitividade para o varejo eoutros temas relacionados a essa estratégia foram realizadas nos últimos anos, especialmente nos Estados Unidos e na Europa (LAAKSONEN; REYNOLDS, 1994; DHAR; HOCH, 1997; BURT, 2000; CHINTAGUNTA et al., 2002; GARRETSON et al., 2002; DATTA, 2003; KENT, 2003; MIRANDA; JOSHI, 2003; DAVIES; BRITO, 2004; AILAWADI; KELLER, 2004; FEARNE et al., 2005; VAHIE; PASWAN, 2006). No Brasil, alguns autores têm sedebruçado sobre o
*UFU, Uberlândia, MG, Brasil Recebido 24/02/2010; Aceito 25/07/2011

X

Paula, V. A. F. et al. Estratégia de marcas próprias ... entre Brasil e Inglaterra. Produção, v. xx, n. x, p. xx-xx, xxx/xxx, xxxx

tema, entre os quais: Neves et al. (2002a, b), Brito e Brito (2004), Brito et al. (2004), Oliveira (2005), Paula e Silva (2005), Piato (2006), Piato et al. (2006), Piato etal. (2007), Paula (2008), Paula et al. (2008a); Paula et al. (2008b) Piato et al. (2008). Este artigo traz importante contribuição para o tema “marcas próprias” ao apresentar, de forma inovadora, aspectos da utilização dessa estratégia por varejistas nos cenários brasileiro e inglês. Com isso, apresenta as vantagens e desvantagens e, concomitantemente, analisa os aspectos envolvidos na gestão das...
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