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Capítulo 1

Marketing: administração de relacionamentos lucrativos com o cliente

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Basta perguntar a Ted Wuebben, um grande fã do piloto da Nascar, Rusty Wallace, cujo carro é patrocinado pela cerveja Miller. "Só bebo a Miller Lite", diz ele, "não porque tem gosto bom ou é mais leve, mas devido ao Rusty." Ou conversar com a dentista Jenny German, fã ardorosa do piloto Jeff Gordon. Deacordo com um relato: "Ela ativãmente procura qualquer produto promovido por ele. Ela toma Pepsi em vez de Coca, consome os sorvetes Edy's e tem um par de óculos Ray-Ban. 'Se eles fizessem calcinhas com o número 24 estampado, eu as estaria usando agora', Jenny diz". Em virtude do relacionamento com fãs tão fiéis, a Nascar atraiu mais de 250 patrocinadores de peso, como Wal-Mart, Home Depot, Target,Procter & Gamble, UPS, Coca-Cola e o Exército dos Estados Unidos. Ao todo, as corporações gastam mais de 1 bilhão de dólares ao ano em patrocínios e promoções da Nascar. A Spring Nextel está reservando 750 milhões de dólares para patrocinar a Nascar e ter esse nome na série Nextel Cup nos próximos dez anos. "Eu poderia apostar 1 milhão de dólares para você tentar não deparar com nossa marca em umacorrida da Nascar e você perderia", diz um representante da Nextel. Outros patrocinadores pagam avidamente até 20 milhões de dólares por ano para patrocinar um carro de destaque e ter suas cores e seu logotipo estampados nos uniformes da equipe e nos capôs ou nas laterais dos carros. Ou eles pagam de 3 milhões a 5 milhões de dólares ao ano para se tornar o (preenchedor de um espaço em branco)'oficial' das corridas da Nascar. Será que vale a pena pagar o preço? A Office Depot não tem dúvidas disso. A empresa começou a patrocinar um carro quando suas pesquisas mostraram que, se ela se ligasse à Nascar, 44 por cento dos clientes da rival Staples trocariam de fornecedor de suprimentos de escritório. Então, se você ainda pensa na Nascar como um bando de caipiras e álcool de destilarias de fundode quintal, é melhor pensar de novo. A Nascar é uma organização líder de marketing que sabe como criar valor para o cliente, o que se traduz em profundos e duradouros relacionamentos com ele. "Mais do que qualquer outro esporte", diz um bem-sucedido executivo de marketing esportivo, "a Nascar ouve seus fãs e lhes dá o que querem." Em troca, os fãs recompensam a Nascar e seus patrocinadores comprofunda fidelidade e a promessa de lucros duradouros.
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As empresas bem-sucedidas de hoje apresentam um ponto em comum: como a Nascar, são bastante voltadas para o cliente e profundamente comprometidas com o marketing. Essas empresas têm uma paixão pela satisfação das necessidades dos clientes em mercados-alvo bem definidos. Elas motivam todas as pessoas da organização a ajudar a desenvolverrelacionamentos duradouros com o cliente por meio de valor superior e satisfação para o cliente. Como disse uma vez Sam Walton, fundador do Wal-Mart: "Existe apenas um chefe. O cliente. E ele pode demitir qualquer pessoa da empresa, desde o presidente, simplesmente gastando seu dinheiro em outro lugar".

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T J O que é marketing?

A função do marketing, mais do que qualquer outra nos negócios,é lidar com os clientes. Apesar de explorarmos adiante as definições de marketing com mais detalhes, talvez a mais simples seja: marketing é administrar relacionamentos lucrativos com o cliente. Os dois principais objetivos do marketing são: atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter e cultivar os clientes atuais, propiciando-lhes satisfação.

O Wal-Mart se tornou o maiorvarejista e uma das maiores empresas do mundo cumprindo a seguinte promessa: "Preço baixo sempre". Nos parques temáticos da Disney, profissionais da 'imaginação' fazem maravilhas em sua luta para "realizar um sonho hoje". A Dell lidera o setor de computadores pessoais cumprindo consistentemente sua promessa de "ser direta". Ela torna mais fácil para seus clientes customizar seus próprios...
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