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  • Publicado : 27 de setembro de 2011
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TEMA:
A UTILIZAÇÃO DO MARKETING NA OTIMIZAÇÃO DOS SERVIÇOS PÚBLICOS
INTRODUÇÃO

Dentre todas as definições técnicas que a palavra marketing possui, podemos dizer que marketing engloba todo o conjunto de atividades de planejamento, concepção e concretização, que visam satisfação das necessidades dos clientes, presentes e futuras, através de produtos/serviços existentes ou novos. Omarketing identifica a necessidade e cria a oportunidade.

Uma definição mais atual de marketing engloba a construção de um satisfatório relacionamento a longo prazo do tipo “ganha - ganha” no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam. O marketing se originou para atender as necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. É também amplamente usado para“vender” idéias e programas sociais. Técnicas de marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da vida.

Que papel o marketing pode assumir na melhoria do desempenho do funcionalismo público?
Como funcionário público, como podemos definir marketing? O marketing é um dos campos que mais tem sido omitido e mal compreendido pelo setor público. Infelizmente por faltade conhecimento, alguns pensam que marketing é apenas fazer propaganda e é comum encontrar o marketing de algumas empresas reduzido a um simples departamento de propaganda. Em outras palavras, o marketing é confundido com vendas, ou gerenciamento de produtos ou com serviços de atendimento ao cliente ou que se associa com “manipulação”. E por isso devemos ter em mente que marketing é isso e muitomais. Envolve uma abordagem centrada no cidadão, algo que ajudará a direcionar as reclamações deste, a alterar sua percepção, e a melhorar seu desempenho, por isso deve ser feita uma análise situacional. Veremos que isso se torna um último recurso quando os princípios e as técnicas de marketing não tiverem sido utilizados para desenvolver, fixar preço, distribuir e comunicar eficazmente o valorreal de suas ofertas.

Essa dificuldade em definir marketing provém da sua relação direta com vendas, como também porque seu conceito vem sofrendo modificações desde que foi determinado pela primeira vez, como ocorreu na década de 60, quando seu conceito foi ampliado. Neste período, cresceu por parte de alguns administradores de organizações sem fins lucrativos (como museus, escolas,bibliotecas e hospitais) o interesse pelo marketing com o objetivo de manter suas organizações, que não possuíam grande ajuda do governo. Para essas organizações, o marketing seria uma forma de solucionar seus problemas. A utilização do marketing por essas organizações teve dois aspectos: um foi a promoção dessas organizações para um aumento de clientes (alunos, usuários, visitantes); e o outro foi aparceria com organizações com fins lucrativos para a promoção de mensagens.

Essas definições errôneas para o marketing aconteceu por que, durante muito tempo, ele ficou vinculado à grande exposição da propaganda e da venda pessoal. Porém o marketing deve ser considerado no seu sentido mais amplo, que é como um processo de troca. Richers (1985) afirma que o marketing se processa através deatividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realizações de trocas para com o seu meio ambiente, visando objetivos específicos. Essa troca deve ser sistemática, intencional e voltada para uma expectativa de resultados previsíveis, qualificáveis ou não.

E ainda existem empresas onde o marketing sequer é discutido, como nesta ordem de um diretor executivo abrindo umseminário: “Não há tempo para o marketing até as vendas melhorarem!” A confusão sobre o que é marketing ainda é uma das barreiras a serem vencidas.

Na prática o que se vê, é que são realizados valiosos investimentos que poderiam ser direcionados para o desenvolvimento dos produtos e serviços, criação de estratégias de vendas, pesquisas de mercado etc. acabam sendo desviados para ações...
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