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Poucas idéias tiveram tanto impacto na formação do pensamento de Marketing quanto as preconizadas no artigo “Marketing myopia” (Miopia em Marketing), publicado pelo ex-professor de Harvard Theodore Levitt, na edição de Julho/Agosto de 1960 da Harvard Business Review. A própria revista, em seu número comemorativo de 75 anos, em 1997, considerou “Marketing myopia” como um dos 16 artigos mais importantes de sua história, em todas as áreas de management.
ESTE TEXTO TEM POR OBJETIVO RESGATAR AS PRINCIPAIS PONTOS CONTIDOS NO ARTIGO ORIGINAL E TRAÇAR COMENTÁRIOS SOBRE SUAS IMPLICAÇÕES NA DISCIPLINA DE MARKETING, MAIS DE 40 ANOS DEPOIS. “Marketing myopia” foi provavelmente mais citado do que lido, e menos ainda compreendido. Segundo o próprio Levitt, o artigo foi escrito mais como manifesto, sem a intenção de ser uma análise ou prescrição. Tampouco suas idéias eram, em essência, novas; o conceito de Marketing já havia sido trabalhado por autores como Drucker, Alderson, Howard e Borden, entre outros. Então, o que teria feito esse artigo tão importante? Pode-se dizer que, além da pertinência das idéias, Levitt soube usar afirmações fortes, exemplos adequados e um estilo direto que fez sentido a uma camada gerencial em formação e em crescimento, preocupada com um futuro que já dava sinais de forte dinamismo. Usualmente, o artigo é citado no contexto dos perigos causados pela falta de visão da administração em relação às reais necessidades de mercado, mas suas idéias vão além disso: seu ponto principal está na utilização da imaginação em Marketing para enfrentar as conseqüências autolimitadoras de empresas que buscam ser excelentes de formas convencionais em coisas convencionais. Gerenciar bem, para Levitt, não assegura que as coisas certas estão sendo gerenciadas, e isso remete a uma diferenciação básica entre eficiência - medida de otimização de recursos para gerar saídas em um sistema, e eficácia - realização dos objetivos de um sistema (Maximiano, 2000). O trabalho de