Miopia em mkt

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1930 na localidade de Jamaica,
em Long Island (subúrbio de
Nova York). Já em "1933
os supermercados floresciam na Califórnia, Ohio e Pensilvânia. As antigas cadeias de
mercearias, porém, arrogantemente os
ignoravam. Quando decidiram tomar
conhecimento deles, fizeram-no com expressões de escárnio, tais como "mixaria",
"coisas do tempo do onça", "vendinhas
do interior" e "oportunistas semética".
O diretor de uma das grandes cadeias declarou em certa ocasião, que achava "difícil
acreditar que as pessoas percorram quilôme
tros em seus automóveis para comprar
gêneros alimentícios, sacrificando o serviço pessoal que as cadeias aperfeiçoaram e
aos quais a Sra. Consumidora estava acostumada".2 Em 1936, os participantes da
Convenção Nacional de Atacadistas de Secos e Molhados e aAssociação de Mercêeiros
de Nova Jersey ainda afirmavam que nada havia a temer. Disseram então que o apelo
mesquinho dos supermercados ao comprador interessado no preço limitava a
expansão do seu mercado. Eles tinham de
ir procurar seus fregueses num raio de
vários quilômetros em
torno de suas lojas.
Quando aparecessem os imitadores, haveri
a liquidações por atacado, à medida que
caísse omovimento. O grande volume de vendas dos supermercados era atribuído em
parte à novidade que representavam. Ba
sicamente, o povo queria mercearias
localizadas a pequenas distâncias. Se as
lojas do bairro "cooperassem com seus
fornecedores, prestassem atenção às despesas e melhorassem o serviço", teriam sido
capazes de agüentar a concorrência até que ela desaparecesse.
Não desapareceu nunca.As cadeias descobriram
que para sobreviver tinham de entrar
no negócio de supermercados. Isso significa a destruição em massa de seus enormes
investimentos em pontos de esquina e dos sistemas adotados de distribuição e
comercialização. As empresas com a "coragem de suas convicções" mantiveram
resolutamente a filosofia da mercearia da
esquina. Ficaram com seu orgulho, mas
perderam a camisa.Ciclo auto-ilusório
Mas a memória é curta. Para as pessoas que hoje, confiantemente, saúdam os messias
gêmeos da eletrônica e da indústria química,
é difícil, por exemplo, imaginar que esses
dois setores de desenvolvimento "galopante" poderão ir mal. Provavelmente tampouco
poderiam imaginar como um homem de ne
gócios razoavelmente sensato poderia ter
sido tão míope como foi o famosomilionário de Boston que, inadvertidamente, há
cinqüenta anos, condenou seus herdeiros
à pobreza ao determinar que todo o seu
dinheiro fosse para sempre aplicado exclus
ivamente em títulos das companhias de
bondes elétricos. Sua afirmação póstum
a de que "sempre haverá uma grande
demanda para transportes urbanos eficie
ntes" não serve de consolo para seus
herdeiros, que ganham a vida enchendotanq
ues de gasolina em postos de serviço.
Não obstante, em rápido levantamento
que fiz recentemente num grupo de
inteligentes empresários, quase a metade deles expressou a opinião de que seria difícil
prejudicar seus herdeiros vinculando seus bens permanentemente à indústria
eletrônica. Quando lhes apresentei o exemplo dos bondes de Boston, todos disseram
em coro: "É diferente!" Mas é mesmo?Basicamente, as duas situações não são iguais?
Acredito que na verdade não exista o que
se chama setor de rápida expansão. Há
apenas companhias organizadas e dirigidas de forma a aproveitar as oportunidades de
expansão. As indústrias que acreditam esta
r subindo pela escada rolante automática
da expansão invariavelmente descem para
a estagnação. A história de todos os
negócios "de rápidaexpansão", mortos ou moribundos, revela um ciclo auto-ilusório de
grande ascensão e queda despercebida. Há
quatro condições que em geral provocam
este ciclo:
l. A crença de que o desenvolvimento é assegurado por uma população em
crescimento e mais opulenta.
2. A crença de que não há substituto que possa concorrer com o principal produto da
indústria.
3. Fé exagerada na produção em massa...
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