Midia!

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UNIDADE III

3- A Importância da Atividade de Mídia na Propaganda
Calcula-se que do faturamento total de uma agência média/grande brasileira aproximadamente 85% sejam gerados pela Mídia. Em outras palavras, de cada R$ 1.000,00 que entram numa agência, R$ 850,00 são resultado do trabalho do “pessoal de mídia” (85%).
Indo, porém mais fundo, entende-se que Mídia é uma função dapropaganda que agrega características funcionais e de gestão, onde importam os aspectos qualitativos e quantitativos. Assim, nas atividades de mídia existem sempre uns lados técnicos, que busca sempre a melhor colocação da mensagem, quanto resultados publicitários, e a visão financeira, de gerência dos recursos do anunciante, onde se procura a menor inversão de dinheiro. O equilíbrio entre o melhorempenho técnico e o menor investimento financeiro é, portanto, a missão primeira das estruturas de mídia.

3.1 - Abordagem Técnica – devem ser levados em conta aspectos como:
• CARACTERÍSTICAS INTRÍNSECAS DOS MEIOS;
• “PERSONALIDADE” DOS VEÍCULOS
• ÍNDICES E PERFIS DE AUDIÊNCIA
• POTENCIAL DE IMPACTOS
• PENETRAÇÃO OU COBERTURA DE PÚBLICOS
• ALCANCE GEOGRÁFICO• CARACTERÍSTICAS INTRÍNSECAS DOS MEIOS:
O valor de cada meio estará sempre ligado com a comunicação e a proposta de sua utilização. Entretanto, existem características gerais, próprias de cada meio, que permitem que determinados aspectos de uma campanha sejam mais bem explorados.

• PERSONALIDADE DO VEÍCULO:


Identidade existente entre o veículo ou parte dele e o produto ouserviço a ser anunciado, considerando os aspectos editoriais e intrínsecos do veículo e o público-alvo a se atingido.


• INDICES E PERFIS DE AUDIÊNCIA:


Total de pessoas atingidas por um veículo de comunicação.


• POTENCIAL DE IMPACTO:


Número de pessoas a serem impactadas.


• PENETRAÇÃO OU COBERTURA DE PÚBLICO:
Essa cobertura é sempre relativa eestá condicionada à penetração dos meios junto ao público-alvo. De maneira geral, adotamos como padrão as seguintes escalas:


Cobertura alta: + 70%
Cobertura média: entre 40% e 70%
Cobertura baixa: menos de 40%


• ALCANCE GEOGRÁFICO:


Áreas geográficas dentro da quais os veículos possuem condições físicas (sinal de rádio e TV, rede de distribuição deexemplares) de atingir pessoas ou domicílios existentes nessa área.




3.2 - Aspectos Financeiros – além dos preços das tabelas dos veículos, importam principalmente;



• MARGENS DE NEGÓCIOS
Meios – o veículo líder no mercado indicará a referência básica de custo. Claro que a análise não pode privilegiar exclusivamente a relação numérica, já que informações como qualidade doeditorial, forma de apresentação da mensagem, efeito da comunicação etc., é às vezes mais valioso no processo do que a relação matemática de custo-benefício.
Mercados – os custos dos veículos locais deverão ser atentamente analisados e sempre comparados ao potencial local da categoria e da distribuição natural do produto. Esse estudo indicará os mercados rentáveis e não rentáveis diante doinvestimento em mídia e sinalizará atenções especiais na negociação.


• CUSTOS RELATIVOS (preço da inserção x audiência obtida)
Como observar a relação custo-benefício proporcionada pelos diversos meios, veículos e canais de comunicação do mercado em geral. A informação é determinada para qualquer decisão de mídia, pois contempla a dimensão do veículo por sua audiência, circulação etc. diante docusto absoluto sugerido em sua tabela de preços. O CPM (Custo por Mil), custo GRP, custo TARP, e outros são referências universais e aferem a rentabilidade de uma alternativa de mídia. Os estudos de custos relativos devem ser elaborados em todos os planejamentos, pois suas variações são significativas, dependendo do público-alvo considerado. A análise também deve ser processada sempre que uma...
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