Mercado de cerveja caminha para a maior segmenta o

Mercado de cerveja caminha para a maior segmentação

Para Nuno Teles, vice-presidente de Marketing da Heineken Brasil, em cinco anos, o mercado de cerveja brasileiro estará tão segmentado quanto o da Europa

Por Soraia Yoshida Divulgação
Nuno Teles, vice-presidente de Marketing da Heineken Brasil: mercado de cerveja brasileiro será mais segmentado
No próximo domigo estreará a nova campanha nacional da Kaiser. O que o consumidor verá é resultado do trabalho que começou há mais de um ano para mudar a marca. Ao comprar a Kaiser da Femsa, a cervejaria holandesa Heineken entrou no país com a proposta de primeiro entender o consumidor para depois divulgar as novidades, que são muitas: nova garrafa, nova lata e novo processo de produção. O português Nuno Teles, vice-presidente de Marketing da Heineken Brasil, completa dois anos de Brasil e acredita que em breve, em um prazo de cinco anos, o país estará no mesmo nível de segmentação da Europa.

Como foi a pesquisa que a Heineken Brasil realizou para chegar à estratégia de lançamento da Kaiser?
Na Heineken, temos uma metodologia que se chama os seis Ws: "who", "what", "why", "where", "when" e "why not", ou seja, quem toma cerveja, qual cerveja, por que toma, onde toma, quando toma e por que não toma. É uma medida proprietária da Heineken mundial. Ao comprar a Femsa, a Heineken decidiu mapear o mercado brasileiro. Nós fizemos 4.500 entrevistas e verificamos que esse novo consumidor, que faz parte da classe média emergente, tinha adquirido poder de compra e queria saber mais sobre as características do produto. Verificamos também que de cada dez brasileiros, quatro mencionavam a marca Kaiser espontaneamente. Ou seja, a marca era conhecida, mas lhe faltava conteúdo, algo que fizesse com que esse consumidor acreditasse na marca Kaiser. E aí veio o segundo aspecto do trabalho: juntamos a marca Kaiser, que na nossa visão poderia ir muito além, com um processo de fabricação diferenciado, levedura desenvolvida especialmente