Marketing

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Macroambiente da empresa « . . . a s o r g a n i z a ç õ e s s u r g em p a r a d e s emp e n h a r uma f u n ç ã o q u e é s e n t i d a c omo n e c e s s á r i a p o r o u t r o s a g e n t e s d o me i o amb i e n t e . » An t ó n i o d e S o u s a A envolvente (ambiente circundante) de marketing duma empresa consiste no conjunto dos agentes e das forças exteriores ao marketing que afectam ahabilidade da administração de marketing de desenvolver e manter relações bem sucedidas com os consumidores-alvo. O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaças. As empresas bem sucedidas conhecem a importância vital da observação e adaptação constantes à envolvente cuja mudança é constante. O fracasso de muitas empresas ocorre por pensar na mudança como oportunidade. A administração demarketing da empresa assume a principal responsabilidade na identificação de mudanças significativas de ambiente. Mais do que qualquer outro grupo da empresa, o de marketing deve perseguir as pistas da tendência e das oportunidades. Todos os administradores duma organização necessitam de realizar pesquisas para conhecer a sua envolvente mas, é o grupo de marketing que tem maior vocação, pois temmétodos disciplinados (inteligência de marketing e pesquisa de mercado) para recolher informações sobre o seu ambiente. Nesta pesquisa, a maior parte do tempo é gasto no conhecimento da envolvente relativa ao cliente e à concorrência. A realização de pesquisas ambientais sistemáticas tornará este grupo apto a rever e adaptar as estratégias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades demercado. A envolvente de marketing pode ser dividida em microambiente e macroambiente. O microambiente é constituído pelas forças próximas à empresa que afectam a sua habilidade de servir o cliente, por exemplo, a própria empresa, os fornecedores, os mercados-consumidores e os concorrentes. O macroambiente (discutido na secção seguinte) é constituído pelas forças sociais mais amplas que afectamtodo o ambiente, por exemplo, forças demográficas, económicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais as quais passamos a descrever. 4.1. Ambiente demográfico Por demografia entende-se o estudo estatístico das populações humanas, não só no que concerne às suas características numéricas (tamanho, densidade, idade, sexo, raça, ocupação, localização), mas também à fenomenologia que condicionaaquelas características. O ambiente demográfico é de interesse primordial para os administradores de marketing, visto que envolve elementos constituintes dos mercados: as pessoas. Os profissionais de marketing têm de acompanhar as tendências de mudança de idade, estrutura das famílias, mudanças geográficas da população, características educacionais e diversidade populacional. 4.2. Ambienteeconómico As pessoas para poderem adquirir bens ou serviços no mercado necessitam de ter poder de compra. O ambiente económico engloba os factores
que afectam o poder aquisitivo do consumidor e os seus padrões de gasto. Estes factores variam muito de país para país, por exemplo, alguns países têm economias de subsistência consomindo em grande parte o seu próprio output industrial e agrícola. Logo, estespaíses oferecem poucas oportunidades de mercado. Por outro lado, temos as economias industriais que são atraentes mercados para uma grande diversidade de produtos. Além de conhecer qual a economia do país interessa conhecer as tenbdências e padrões de gastos. 4.3. Ambiente natural O ambiente natural é engloba os recursos naturais que os administradores de marketing necessitam como inputs ou que sãoafectados pelas actividades de marketing. Há quatro tendência que os administradores de marketing têm de ter em linha de conta: escassez de matérias primas, aumento do custo de energia (i.e.eléctrica, petróleo), aumento da poluição e intervenção governamental. 4.4. Ambiente tecnológico O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados. 4.5. Ambiente político As...
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