Marketing

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Aspecto do marketing social e do marketing societal e suas
implicações conceituais
Patrícia Aparecida Veber1
Patricaveber@gmail.com

Resumo: Sob o enfoque do marketing e da responsabilidade social, discutem-se os conceitos de
marketing social, marketing de patrocínio e marketing societal, buscando esclarecer as suas diversas
perspectivas e possíveis confusões conceituais.
Palavras-chave:Marketing, marketing social, marketing societal.
Abstract: From within maketing and social responsability approaches, social marketing, sponsorship
marketing and societal marketing are discussed, in order to explain their many diverse perspectives
and possible conceptual confusions.
Keywords: Marketing, social marketing, societal marketing.

Introdução
Atualmente, muito se fala daparticipação de empresas em atividades sociais. Isso
demonstra uma preocupação das instituições não só em produzir bens e serviços,
mas também em buscar o bem-estar social e a conseqüente valorização do homem,
do meio ambiente e da cultura. Muitas empresas têm se utilizado dessas práticas,
procurando demonstrar sua função social

à comunidade na qual está inserida.

Entretanto, para algumas dessasempresas, a prática social é vista como uma
oportunidade de negócio ou uma ferramenta de promoção.
A justificativa do tema está no fato da expressão “marketing social” estar sendo
empregada para designar noções bastante distintas, o que tem propiciado certa
confusão quando se fala sobre marketing social, marketing de apoio a uma causa e
marketing societal.

Há uma quantidade crescente deelementos que, devido à

incompreensão e à falta de clareza, têm sido utilizados de forma incorreta.

1

Especialista em Gestão Estratégica em Marketing Bacharel em Comunicação Social - Habilitação
em Relações Públicas

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O simples fato de uma empresa atuar em benefício de uma causa social não
significa que atue dentro de uma orientação de marketing societal. Assim, o objetivo
dopresente estudo é examinar os conceitos de marketing social e marketing societal
e descrever as semelhanças e as diferenças entre as características encontradas.
Como estratégia metodológica, percebida a confusão conceitual acerca destes
conceitos de marketing social e marketing societal, optou-se pela realização de uma
pesquisa exploratória que, segundo Gil, é indicada, quando se quer uma visãogeral
de diferentes fatos. “As pesquisas exploratórias têm como principal finalidade
desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e idéias, com vistas à formulação de
problemas mais precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores”.(GIL,
1987, p.44)
Para a coleta de dados, este estudo adotou, como procedimento, um levantamento
bibliográfico, referindo os principais teóricos sobreo assunto: os autores Kotler,
Czinkota e Melo Neto e Froes.

Marketing
Marketing é o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm
aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns
com os outros. Segundo Kotler (1998) o marketing deve identificar as necessidades
e satisfazer os desejos dos consumidores, mas da forma como, onde, quandoe pelo
preço que o consumidor aceita pagar, sem deixar de considerar que o principal
determinante das vendas e dos lucros é o consumidor. Na visão de (DRUCKER
apud KOTLER, 1998, p.3), “o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É
conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva e venda
por si próprio”. A função do marketing é entender as necessidades doconsumidor
para gerar oferta, obtendo, assim, uma demanda direcionada e qualificada.
A American Marketing Association (AMA) define

marketing como

uma função

organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação
e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento

38

com eles, de modo que beneficie a organização e seu público...
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