Marketing

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Relações Públicas e Marketing. uma abordagem estratégica
Geraldo Luciano Toledo

Prof. Titular e Chefe do Depto. de Administração — FEA-USP
Waldir Gutierrez Fortes

Doutorando em Relações Públicas - ECA-USP

Resumo

O artigo enfoca, de um ponto de vista estratégico, o processo de comunicação de uma organização em seus ambientes interno e externo. Os autores analisam a convergência entreMarketing e Relações Públicas e demonstram sua íntima relação, uma vez que ambas contribuem para melhorar o processo informativo e persuasivo da comunicação. Por outro lado, as principais diferenças entre o marketing convencional e o marketing estratégico são discutidas. Além disso, são apresentadas propostas para ampliação no campo das áreas de Relações Públicas e Marketing.

Palavras-chave:marketing marketing estratégico relações públicas

Revista de Administração, São Paulo 24(3):3-10, julho/setembro 1989

INTRODUÇÃO As empresas, de maneira geral, precisam relacionar-se com diferentes grupos. Para comunicarem-se eficientemente devem servir-se de técnicas adequadas a cada tipo de público e de mensagem. Dois subsistemas estão disponíveis nesse particular, os quais podem seracionados por qualquer tipo de organização: o de Marketing, especificamente destinado às comunicações persuasiva e informativa dos produtos e serviços oferecidos pelas empresas, e o de Relações Públicas, em apoio às diversas iniciativas desenvolvidas pelas organizações, tanto em nível interno quanto externo. Os dois subsistemas, alem de proporcionarem mecanismos de comunicação, figuram como suporteadministrativo ao executivo, ao empresário e ao empreendimento. Relações Públicas têm-se convertido numa força nada desprezível, integrada no processo de marketing e administrativo, voltando-se precipuamcnte para "um processar de informação, conhecimento e educação, com um fim social" (Cobra, 1987), com o recurso de técnicas que visam conquistar a boa vontade e a cooperação dos vários grupos depúblicos com os quais uma organização se relaciona ou de que depende. As Relações Públicas têm, portanto, a tarefa de integração da empresa com seus diversos públicos, procurando estabelecer bases de compreensão e de credibilidade da empresa junto às instituições que compõem seus ambientes interno c externo (Cobra, 1984). A consecução de um trabalho integrado será viável à medida em que osprofissionais de Marketing adquiram pleno conhecimento e convicção do alcance das atividades de RP, e de "que os produtos e os processos de marketing operam dentro de um meio de Relações Públicas" (Benjamin, 1977), de modo a desenvolver seu trabalho em harmonia com os objetivos comerciais e sociais da empresa, sem comprometimento do interesse público. Por outro lado, o profissional de RP deve ter presente acomplexidade inerente ao processo de decisão em Marketing e ao sistema de marketing da empresa, no qual se inserem os vários ambientes que provocam ameaças e proporcionam oportunidades de marketing para a empresa. Nesse sentido, RP poderão ser consideradas não apenas sob a ótica de uma atuação consistente com a de outras áreas funcionais da empresa, marketing em particular, como tambémextrapolando os limites do contexto empresarial.

nistas, funcionários, sindicatos, instituições financeiras, fornecedores, distribuidores, imprensa económica são exemplos de públicos que podem desenvolver atitudes positivas ou negativas à organização, favorecendo ou dificultando o atingimento de seus objetivos e metas, ainda que não sejam dirctamcntc afctados por sua atuação e seu relacionamento com omercado. CONVERGÊNCIAS ENTRE RELAÇÕES PÚBLICAS E MARKETING Marketing e Relações Públicas podem ser consideradas áreas interdependentes, variando a intensidade de intervenção de cada uma cm função da natureza da transação, do objetivo do negócio, do tipo de público que se pretenda atingir e do carátcr da comunicação c da mensagem. Para melhor compreender esta intcr-rclação pode-se recorrer a uma...
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