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Marketing de relacionamento: conceitos e desafios para o sucesso do negócio
Danny Pimentel Claro

IBMEC WORKING PAPER - WPE – 21 - 2006

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Marketing de relacionamento: conceitos e desafios para o sucesso do negócio 1

Danny Pimentel Claro Dr. Claro é professor pesquisador do Ibmec São Paulo das disciplinas de Gestão de Marketing e Marketing de Relacionamento. Ele ensina em cursos de graduação em administração e programas de MBA. Já ministroucursos nos programas da FIA/USP, Fundace/USP, CEABE/FGV, Fundação Newton Paiva, Unisinos, Universidade Federal de Lavras e Universidade de Wageningen. Danny é engenheiro, mestre em Administração pela Universidade Federal de Lavras e PhD pela Universidade de Wageningen, Holanda. Seguiu cursos de pós-graduação em Business e Marketing Management na Universidade de Wisconsin, em Madison, na Texas A&M,College Station, Harvard Business School e na Kellogg School of Business, Northwestern University. Ele é coordenador do Centro de Pesquisas em Estratégia do Ibmec São Paulo e realiza pesquisas nas áreas de marketing de relacionamento em ambiente B2B e network marketing. Ele é autor de diversos artigos publicados em revistas cientificas de primeira linha, nacional e internacional. Publicou livro ecapítulos na área de administração de relacionamento e network. Atua ou já atuou em projetos junto a empresas como BASF, TAM, Itaú Seguros, Bunge, Tigre, Netafim, Allston Brew, CESAR, Danco, Translavras e Transluxo. End: Rua Quatá, 300, Vila Olímpia 04546-042 São Paulo - SP Tel 4504 2388 danny@isp.edu.br

Janeiro - 2005
(Revisado em 2007)

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Working Paper utilizado para discussão em sala deaula

Marketing de relacionamento: conceitos e desafios para o sucesso do negócio
Danny Pimentel Claro

Índice: 1. Introdução 2. O surgimento da orientação para relacionamentos 3. Relacionamento orientado para o cliente: reinventando os 4 P’s através dos 4 R’s 4. Relacionamento e transação: o que um relacionamento não é 5. Capital social e redes de relacionamento de negócios 6. Um modelo deprograma de CRM – Customer relationship management

Resumo

Neste working paper discute-se conceitos e desafios do marketing de relacionamentos. Dado um contexto de elevada competição de mercado, procurou-se selecionar o que há de melhor na literatura que permite auxiliar empresas a oferecer o melhor valor aos clientes e consumidores finais. Serão discutidos tópicos relacionados ao surgimentoda orientação para relacionamentos e a orientação para o cliente. Neste working paper é apresentado os conceitos de 4 R’s da administração de relacionamento. Existe um tópico específico para discutir elementos que diferenciam o relacionamento de transações. Discute-se o que é rede de relacionamentos e capital social, e como estes influenciam o dia-a-dia de gestores. Finalmente, apresentamos ummodelo para implementação de um programa de CRM. Com isto pretendemos nutrir vocês leitores com conceitos e desafios do marketing de relacionamentos que irão facilitar o seu pensamento e administração de negócios.

__________________________________________________________________________________________ Marketing de relacionamento: conceitos e desafios para o sucesso do negócio Danny PimentelClaro

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1. Introdução
Este capítulo trata de relacionamentos, relacionamentos genuínos entre negócios e empresas para frente e para trás em uma cadeia de valor. O foco principal destes relacionamentos é o cliente que estes negócios servem. Neste capítulo, trataremos o termo “cliente” como às empresas compradoras (ex. distribuidores, varejistas e outras empresas para frente em uma cadeia de...
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