Marketing politico

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A construção da marca “Laudo Natel” na campanha eleitoral majoritária do Estado de São Paulo em 1962

Áurea Maria Silveira CARDOSO
Centro Universitário Ítalo Brasileiro, São Paulo, Brasil.
Bruno Domingues MICHELETTI
Universidade Paulista, São Paulo, Brasil.

Resumo

Este trabalho demonstra como Osvaldo Moles, radialista e publicitário paulista, desenvolve a construção da marca “LaudoNatel” na década de 1960, através de uma campanha de marketing, desenvolvendo peças publicitárias que trabalham a percepção do eleitorado em relação aos atributos positivos de bom administrador, os benefícios com as conquistas a frente do São Paulo Futebol Clube (SPFC), os valores ligados as campanhas beneficentes, a personalidade de sua origem caipira e a ideia de ser o vice-governador de todos oscandidatos, permanecendo praticamente fora do campo de ataque das demais campanhas eleitorais.

As eleições para os cargos majoritários no Estado de São Paulo na década de 1960 permitiam a eleição do governador e vice-governador em votos diferentes. Era comum que o vice fosse eleito de acordo com o apoio do candidato a governador vitorioso. Em especial, no ano de 1962, Laudo Natel, diretor doBradesco, um dos maiores bancos privados do Brasil e presidente do SPFC, entra na disputa eleitoral como candidato a vice-governador sem apoiar ou ser apoiado por nenhum outro candidato, e vence a disputa com 1,2 milhão de votos.

Atualmente toda e qualquer campanha de candidatos concorrentes em processos eleitorais no Brasil pode ser desenvolvida dentro do conhecimento multidisciplinar daciência do marketing político. As elaborações de estratégias apontadas em planos estruturais de marketing navegam nas disciplinas da administração, por sistematizar e hierarquizar os procedimentos dos candidatos e partidos; da psicologia, ao adotar a persuasão como estratégia de comunicação; da publicidade eleitoral, com a comunicação repleta de conteúdo simbólico apresentado nos slogans, jingles ediscursos; e na própria dimensão política, na medida em que associa [e divide, separa ou diferencia] partido e candidatos nas dimensões ideológicas. (Queiroz, 2006, pp. 30 e 31)

"O marketing político é a ciência, arte e técnica que se alimentam dos climas sociais, das identidades de atores principais e secundários, da geografia ambiental, do clima das circunstâncias, do sistema normativo, e, porconsequência, é um espelho que projeta a imagem da própria cultura política." (Torquato,2006, p.7)

Em 1962, porém, tanto no Brasil, quanto na América Latina em geral, o desenvolvimento das ações, pesquisas e dos próprios profissionais de marketing, assim como os processos eleitorais, estavam subdesenvolvidos devido aos diversos períodos de regimes ditatoriais que compõe a história desteslocais. Na verdade, o próprio marketing estava no inicio do seu desenvolvimento com os estudos pioneiros de Philip Kotler, no início dos anos de 1960. Adolpho Queiroz cita que: "coube ao jornalismo engajado à primazia de oferecer suporte profissional aos políticos para a realização de campanhas eleitorais diferenciadas. Só algum tempo depois, já na década de 1980, é que publicitários,relações-públicas e sociólogos, com suas pesquisas de opinião pública, empresários de segmentos como gráficas e fábricas de brindes, além de compositores populares, passaram a prestar atenção à propaganda política como atividade de mercado".

Isto não significa que os políticos da época não utilizaram técnicas comunicacionais para construções imagéticas de seus governos, nas campanhas eleitorais e a dimensãopsicológica do próprio candidato, aparecem na contextualização das eleições. Como exemplos, podemos citar outros dois candidatos de 1962 para os cargos majoritários ao governo do Estado de São Paulo: Jânio Quadros, com a representação folclórica da vassoura (objeto símbolo de campanha); e Adhemar de Barros com a conquista de uma legião de seguidores, formando uma corrente poderosa de eleitores...
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