Marketing esportivo

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  • Publicado : 11 de abril de 2012
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Apesar de ter sua gênese ligada ao século XIX, o marketing esportivo só começou a tomar corpo a partir de 1921, quando a empresa norte-americana Hillerich & Bradsby (H & B) lançou um plano de marketing e assumiu a liderança na produção de tacos de beisebol. Desde então, o esporte ganhou um tratamento cada vez mais próximo de um negócio, e a ação do marketing esportivo é uma das principaisexplicações para isso.

Mas o que é, afinal, o marketing esportivo? O marketing é um processo social e gerencial pelo qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Em outras palavras, é uma forma de aproveitar as possibilidades do mercado para incrementar as receitas e o número de clientes fiéis de uma empresa ouproduto. O marketing esportivo é a aplicação de estratégias do marketing tradicional na indústria do esporte.

Os precursores da classificação do esporte como um negócio - e um negócio extremamente lucrativo - foram os norte-americanos, que durante o século XX apresentaram diferentes saídas para angariar fundos e transformar a atividade esportiva em uma forma de ganhar cifras cada vez maisvoluptuosas.

Ainda no início do século XX, por exemplo, a liga norte-americana de beisebol vendeu os direitos do nome de seus playoffs para o jornal World. Por conta disso, mesmo depois do fechamento do diário, a série decisiva da modalidade é conhecida até hoje como World Series.

A ferramenta de marketing esportivo com maior presença nos esportes de alta competitividade é o patrocínio. Contudo,essa é apenas uma das modalidades dessa área. O marketing é responsável pelo fortalecimento da marca e da imagem, retorno de mídia espontânea, agregação à marca, conquista de segmentos do mercado e enriquecimento da comunicação.

Já na Roma antiga, os imperadores fundamentavam a parte cultural de suas administrações na promoção de grandes eventos em estádios como o Coliseu. Contudo, até o fim doséculo XIX as estratégias de marketing esportivo envolveram pouco desenvolvimento e um conteúdo baseado em um saber empírico sobre o esporte.

Quando os norte-americanos começaram a investir de forma contundente na formação de uma cultura esportiva, o marketing esportivo tornou-se uma forma eficiente de aumento de receitas e de potencializar marcas envolvidas com a indústria do esporte.

Nãopor acaso, esse modelo foi seguido no mundo inteiro. Em 1952, por exemplo, uma empresa fabricante de conhaques pagou aos clubes para ter seu nome em todos os estádios do Campeonato Italiano de futebol.

O marketing esportivo na Itália atingiu uma movimentação de US$ 4 milhões em 1982 e chegou à casa dos US$ 400 milhões em 1996. Os altíssimos valores seduziram empresas e deram margem a uma sériede abordagens diferentes para o estabelecimento das marcas relacionadas ao esporte.

Além de atrair uma fatia cada vez maior do mercado, o marketing tem como meta estabelecer um equilíbrio entre a capacidade de produção e a capacidade de consumo. Um aumento significativo do número de consumidores de um produto sem o acompanhamento de um incremento da produção representa um imenso fracasso emtermos mercadológicos.

Para que isso não aconteça, é fundamental a empresa definir seu target (público alvo) e conhecê-lo. Uma das coisas mais importantes para o sucesso de qualquer estratégia de marketing esportivo é a pesquisa. As informações reunidas a respeito do cliente são fundamentais para determinar suas necessidades e seus anseios com relação ao produto da empresa em questão e explicama preferência do cliente por uma marca em detrimento de outra.

Fundamentado nas informações da pesquisa com seu público alvo, o profissional de marketing esportivo precisa elaborar estratégias para tornar seu produto mais atraente aos consumidores e procurar meios de ganhar pontos de market share (participação no mercado). Isso pode ser feito por meio de iniciativas inovadoras ou com base...
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